La inversión publicitaria en medios catalanes se mantuvo plana en 2016 (+0,1%)

Cuando el sector publicitario deja de mirar al mercado español y pasa a focalizar su atención en el espejo de Cataluña, el reflejo le devuelve una imagen deformada. O, en todo caso, una realidad dispar. Los mismos datos que en general invitan a ser cautos como consecuencia de la incertidumbre que rodea a la industria, en Cataluña suponen un empuje al optimismo. Los medios que en el conjunto nacional suben, en Cataluña bajan o aumentan pero no tanto. Y a la inversa.

Así lo ponen de manifiesto los índices de inversión publicitaria elaborados por Media Hotline y Arce Media y plasmados en el ‘Estudi 2016 de la Inversió Publicitària a Catalunya’, que realiza cada año la Associació Empresarial de Publicitat. El informe suministra información de la actividad publicitaria en los medios de comunicación catalanes a partir de los datos publicados en i2p. Como dato general, acredita que al final del año pasado el gasto de anunciantes con sede en la región alcanzó los 1.017,3 millones de euros, un 4,1% más que en 2015.

Un repunte inferior al experimentado en los dos años anteriores (9,1% en 2015 y 10,6% en 2014), cuando se revirtió una tendencia negativa iniciada en 2011. No obstante, el crecimiento de este último trienio no ha permitido recuperar todavía los niveles de hace cinco años, cuando los anunciantes catalanes destinaban 1.071,5 millones de euros a publicidad. Tampoco se han reconquistado el número de anunciantes que se promocionaban entonces (5.661), aunque están al alcance (5.628).

Pero para poder establecer una comparación con los datos de inversión en España, donde el aumento se quedó en un 2,9% (4.207,7 millones de euros) después de crecer por debajo de lo esperado, es necesario cotejarlo con el mismo índice. En este caso, la evolución cerró en positivo pero mucho más moderada, prácticamente plana, ya que fue del 0,1%  y llegó hasta los 348 millones de euros. Son exactamente 200 millones de euros menos que los invertidos en 2008.

Las asimetrías entre la fotografía publicitaria nacional y la catalana van más allá. Por ejemplo, la prensa también cae en Cataluña (-3,9%), hasta los 123,9 millones de euros, pero mucho menos que en el resto de España (-7,1%), donde los periódicos ingresan un mínimo histórico de 560,9 millones de euros por esta vía. Otra paradoja, la publicidad en los dominicales editados en la región aumentó un 24,6%, en apenas 300.000 euros, mientras que el mercado general registró un hundimiento del 10,6%.

Sin duda, el contraste más destacado se encuentra en el soporte televisivo, lo que se explica -como casi todo lo que ocurre en el sector- por el extraordinario peso que ejerce el duopolio de Atresmedia y Mediaset. Estas dos compañías acaparan la mayoría de la audiencia en TDT pero también de la publicidad que se invierten los anunciantes en el sector. Como resultado de esta polarización, la televisión cayó un 2,9% en Cataluña, frente al 5,3% al alza que apunta en toda España.

Por el contrario, el gasto en Internet se movió en porcentajes similares a los niveles nacionales (15,5% en Cataluña y un 14% general). No así en cifras totales, 39,8 millones de euros por 539,5 millones, respectivamente.

El gasto de la Generalitat en publicidad cayó un 1,6%

Fuera de los medios, el Gobierno de Cataluña destinó 14,6 millones de euros a publicidad a lo largo del 2016, cifra que representó un descenso del 1,6% con respecto a los 14,8 millones que invirtió el año anterior. La caída, según se resalta en el informe, es muy inferior a la del 19,9% que sufrieron las campañas de la Administración General del Estado, que en un ejercicio dominado por la incertidumbre política y por un Ejecutivo en funciones tan sólo dedicó una partida de 99,6 millones de euros, casi 25 menos que los 124,3 que destinó en 2015.

En este sentido, cabe recordar que el Gobierno de Mariano Rajoy  tiene planeado difundir 92 campañas publicitarias institucionales en 2017, lo que conllevará una inversión aparejada de 70,1 millones de euros.