El Gobierno duplica en cinco años el gasto en publicidad institucional

La Administración General del Estado tiene planeado difundir un total de 92 campañas publicitarias institucionales en 2017, lo que conllevará una inversión aparejada de 70,1 millones de euros. Esta cifra representa un crecimiento del 43% respecto al 2015, que es el último año en el que el Ministerio de Presidencia elaboró un Plan de Publicidad y Comunicación  (el año pasado no se redactó por estar el Gobierno en funciones).

De este modo, el Gobierno eleva por cuarto año consecutivo la partida destinada a la publicidad institucional. El suelo lo tocó en 2012, con apenas 35 millones de euros invertidos en este tipo de acciones. Aún así, la cifra de 2017 está muy lejos de la reportada hace 10 años, cuando el Ejecutivo fijó un gasto de 268 millones de euros.

No obstante, la cantidad de 70 millones de euros hace referencia únicamente a las campañas de la Administración General del Estado, es decir, a las correspondientes a los ministerios. A esta cifra se le puede sumar la publicidad que ejecutan las empresas públicas, anuncios que son normalmente de carácter comercial. Para 2017 está previsto que el gasto en este tipo de campañas alcance los 135,8 millones de euros, es decir, un 12% más que en 2015.

Por tanto, la inversión total en publicidad pública ascendería a algo más de 200 millones de euros este año. Con ello, las campañas institucionales tan solo suponen actualmente el 4% de la inversión publicitaria total en medios convencionales que se destina en España.

De todas las campañas previstas por la Administración General del Estado, el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente acaparará el 33% de ellas, con 31 acciones; seguido del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, con 20 (21%); y el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital, con 12 (13%). Es decir, entre estos tres departamentos agotarán el 68% de todas las campañas institucionales del Estado este año.

Así pues, no se corresponde completamente el número de campañas con la inversión económica prevista. En este punto, uno de cada cuatro euros presupuestados recaerán en el Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital (18,3 millones de euros). El siguiente en gasto será Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad (14,3 millones), Interior  (10 millones), Hacienda y Función Pública (9 millones) y Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (8,8 millones). Por tanto, estos cinco ministerios asumirán más del 85% de la inversión publicitaria del Estado.

La campaña más cara que contratará el Estado durante este 2017 será, nuevamente, sobre seguridad vial y tendrá un coste aproximado de 10 millones de euros. En un segundo escalón -entre 4 y 10 millones de euros de presupuesto- estarán campañas de ahorro energético (9,6 millones), sensibilización fiscal (9 millones), violencia contra la mujer (4,6 millones), protección del bosque (4,1 millones) y consumo de alcohol en menores (4 millones). No hay previsto entre las campañas presupuestadas alguna que haga referencia a unas eventuales Elecciones Generales adelantadas que se celebren este año.

Hay que tener en cuenta que si entran en juego las empresas públicas, entonces hay campañas mucho más caras, como es el caso de Loterías (35 millones de euros), Turespaña (10,9 millones) o Correos (7 millones).

Para llegar al ciudadano, el medio elegido por excelencia será Internet, que recogerá el 75% de todas las campañas del Estado. Pese a la caída de su difusión, la prensa seguirá teniendo gran importancia en los planes de medios de la Administración, pues más de la mitad de las campañas (53%) se insertarán en este tipo de medio; seguido de la radio (45%), televisión (23%), revistas y soportes exteriores (20%), relaciones públicas (14%) y cine (8,7%).

Si se comparan estos porcentajes con los establecidos en 2015 (anterior año en el que se redactó un Plan de Publicidad), los medios perjudicados son la televisión (-4%) y la radio (-3%). Por contra, aumentarán la inversión las relaciones públicas (+8%), Internet (+8%), prensa (+3%), cine (+3%), soportes exteriores (+2%) y revistas (+0,7%).

En cuanto a las prioridades comunicativas de la Administración General del Estado, el Plan Anual 2017 especifica la promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno (46% del presupuesto), promoción en materia de derechos y deberes de los ciudadanos (30%) y apoyo al desarrollo de las nuevas tecnologías (16%).

Gestionadas por tres agencias

Todas estas campañas institucionales de la Administración General del Estado estarán gestionadas por las tres agencias de medios que forman parte del acuerdo marco publicitario; y que son Persuade Comunicación, Carat y Media Sapiens. Por el camino, dos agencias inicialmente adjudicatarias de este contrato –Optimedia y Media by Design– se salieron del pool por falta de rentabilidad.

Adjudicado en 2014, el acuerdo marco está en vigor hasta finales de mayo de este año, aunque puede ser prorrogado seis meses más antes de llegar a esa fecha. De momento, en lo que llevamos de año, la Administración no ha licitado ningún nuevo contrato publicitario.