MÁLAGA. El ticket del menú del día y la factura por una campaña de publicidad son, a efectos de la contabilidad empresarial, lo mismo: forman parte de la partida de gastos de una compañía. La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) considera que este “anacronismo contable”, tal como ella misma lo ha calificado, supone una rémora para el desarrollo de la industria y con el fin de revertir la situación tiene en marcha un proyecto, llamado Marca al balance, por el que, según afirma en su página web, “quiere contribuir a la marca sea considerada y gestionada en los balances de empresa como un activo y no como un mero gasto”.
“Los trabajos de las agencias creativas”, se dice en el mismo lugar, “a pesar de aportar valor a las marcas de forma estable y plurianual, son considerados contablemente como gasto y no como inversión y, por lo tanto, no están inmovilizados en el balance y no forman parte del valor patrimonial de las compañías”.
Marca al balance, que se dio a conocer en un evento para medios y profesionales celebrado en Madrid el pasado invierno, contó con presencia también en el festival El Sol, que organiza la propia ACT y que tuvo lugar en Málaga los pasados días 28 y 29 de mayo. Esa presencia adoptó dos maneras: una más vistosa y festiva, a través de una persona ataviada con un traje confeccionado por tickets de gastos -una realidad bien presente en las jornadas festivaleras para cualquier publicitaria que acuda a ellas sufragado por su agencia-; y otra más formal a través de una mesa redonda incluida en el programa de ponencias del festival en la que participaron José María Rull, presidente y CEO de Omnicom Advertising, y expresidente de la ACT; Miguel Conde, fundador y director creativo ejecutivo de BAP&Conde, y miembro del comité ejecutivo de la asociación, y Salvador Marín, director del Servicio de Estudios del Consejo General de Economistas.
Actuó como moderadora Sam Júdez, presidenta de la ACT y CEO de TBWA, quien introdujo la sesión diciendo que Marca al balance es “un proyecto nuclear” para la ACT y subrayando la importancia del mismo para la industria: “Es un proyecto de futuro en el que tiene que participar el sector entero porque, si se consigue, nos va a cambiar la vida a todos”. Reconoció asimismo la dificultad del empeño al calificarlo de “tarea titánica”.
Miguel Conde habló en su primera intervención de la falsedad de los lugares comunes del sector según los cuales la marca no es un gasto sino una inversión y otros por el estilo. Son mentira “porque la marca no está en el balance como inversión; es un gasto, como una comida de empresa”. Según Conde, eso hace sentir a las empresas que el balance no refleja su auténtico valor y que, al ser el dinero destinado a la marca un gasto, cuando más dedica a ello, menos capacidad de financiarse tiene. “El I+D+I sí consiguió ser un activo intangible, ahora falta la marca”, señaló.
Conde comentó asimismo que la ACT está buscando compañeros de viaje en la consecución de este objetivo y apuntó que para acercarse al mismo se ha recomendado a las empresas que hagan referencias en sus memorias anuales al incremento del valor de sus marcas y, a las agencias, que incluyan en sus contratos cláusulas que contemplen este asunto. El gran objetivo, en cualquier caso, es conseguir el cambio en la normativa contable por el que la marca sea considerada un activo. “Cuando esto suceda”, dijo el máximo responsable de BAP&Conde, “las empresas tendrán más capacidad de inversión en su marca, habrá mejores retribuciones para las agencias y mayores salarios”.
Convencer a los financieros
“La ACT se planteó hace ya tiempo insistir en la capacidad de transformación de los negocios que tiene la creatividad”, comentó José Rull cuando la moderadora le preguntó sobre cuál ha sido el fallo de la industria a la hora de lograr que la marca sea un activo. “Pero aunque el sector lo tiene claro”, continuó, “no todos lo tienen tanto. Cuando llegan las crisis, el poder de marketing en las empresas baja y finanzas se hace con el mando. Nuestro trabajo es convencer a los financieros del valor de la creatividad como activo”. Rull afirmó asimismo que la cuestión del valor de la marca es más importante aún en la era de la inteligencia artificial y subrayó la relevancia del proyecto Marca al balance para que el debate sobre la cuestión se mantenga vivo.
Este debate del sector tiene su correspondencia, según indicó Salvador Marín, en el que, ya desde hace tiempo, se mantiene en el ámbito de la contabilidad y la empresa sobre el modo en que el valor de la marca ha de aparecer en el balance. El economista dijo que “son necesarias unas reglas comunes para medir las marcas” y para determinar cómo se distribuye la inversión en las mismas.
“Los economistas tenemos claro que las marcas tienen un valor”, añadió. En los procesos de fusión y compras de empresas se tienen en cuenta. Internamente, en cambio, no pueden estar en el balance. La cuestión es la forma de medir, que ha de ser verificable, que se generen flujos económicos y que haya un marcado para la marca”. Marín se mostró optimista respecto a los objetivos de la ACT: dijo que él ve el vaso medio y que cree que “algo se podrá lograr”.
En la mesa también se comentó el hecho de que, si se consigue el fin de que la marca sea considerada un activo, las directivas de las agencias de publicidad y de sus clientes tendrán que cambiar el chip, porque, como dijo Josñé María Rull, “no es lo mismo gestionar u gasto que una inversión. Desde el punto de vista contable hay que ponerse de acuerdo en la norma y en el método, porque quienes te van a financiar así lo van a exigir”. Miguel Conde comentó en este punto que los agentes del marcado de publicidad y marketing “tenemos un problema de posicionamiento, porque se nos identifica con lo más sospechoso que hace una empresa”. Y Salvador Marín, por su parte, planteó esta pregunta: “¿Cuánta facturación genera el valor de la marca? Es necesario tener claro esto”.
Salvador Marín: “¿Cuánta facturación genera el valor de la marca? Es necesario tener claro esto”.
Sam Júdez planteó a continuación el asunto del modo en que la realización del cambio a que aspira la ACT puede afectar a la actividad del sector y a la relación de las agencias con sus clientes. “Hay clientes que tienen muy claro el valor de la marca y lo miden constantemente”, apuntó aquí Rull. “Pero la medición tiene que evolucionar porque [las agencias] vamos a vivir de los resultados, no de los fees. Si no se mide para conocer lo que pasa hoy y lo que puede pasar mañana estaremos en manos de los financieros y sus KPIs de eficiencia inmediata”. También hizo la salvedad de que en el lado del cliente hay muchos profesionales del marketing y publicidad que no gozan del suficiente poder en sus empresas como para hacer ver a los mandos de esta la importancia del valor de las marcas.
“El que examina los balances”, comentó Marín, “tiene que estar tranquilo acerca de la evolución de la inversión en marca y acerca de cuánto de la factura de una agencia es realmente para promover el valor de la marca y cuánto para mantenimiento de la empresa, etcétera”.
La mesa terminó hablando de por qué el I+D ha conseguido ser considerado un activo y la marca, no. Para Salvador Marín, la cuestión está en que la investigación y el desarrollo es un tema muy atractivo -los políticos hablan de él, por ejemplo-, pero que los economistas no están en contra de la consideración de la marca en los mismos términos. “Lo que hay que salvar es el asunto de la medición”, dijo.
“I+D sí y marca no porque ellos lo han hecho mejor y nosotros no hemos hecho nada”, comentó Miguel Conde. “No supimos reconocer lo importante que es estar en el balance y lo dejamos ir”.
