La mitad de las compras tienen su origen en anuncios procesados por los niños

Los niños y los adolescentes son, sin duda, uno de los targets más apetecibles para las marcas dirigidas a ellos. Los anunciantes saben que hace mucho que ellos tienen el mando y el poder de decisión en los lineales de las grandes superficies. La revolución teconológica ha convertido el smarthphone en el nuevo “Tamagotchi” de este público. Pero no se trata de un juguete más, no; estamos ante un artilugio desde el que poder impactar eficazmente y atraer la atención de una manera personalizada. Casi nada.

Estos niños y jóvenes son autodidactas, muy creativos, impacientes, algo arrogantes y emprendedores. Una generación que va a cambiar el mundo tal y como lo entendemos ahora.

Un año más, en el Festival Internacional de Comunicación Infantil El Chupete se abordará, entre mañana y pasado en Madrid, un tema de relevancia y actualidad, como es la interacción de los niños y jóvenes con los sistemas de comunicación digital. Se analizará la llamada “Generación Z”-los nacidos después del año 2000- desde diferentes enfoques, pedagógicos, culturales y sociales, poniendo en valor las características de esta generación post-milenio tanto en el mundo real, como en el plano de lo virtual.

La creatividad infantil es un bien muy preciado, que en la actualidad va intrínsecamente unida al mundo digital, a las pantallas y los soportes audiovisuales y que es algo que sin duda puede mejorar la sociedad del futuro.

Tenemos ante nosotros el reto apasionante de conocer las características de esta nueva generación digital para entenderla mejor y preparar todos los cambios sociales que vamos a sufrir. Ser capaces de aprender a comunicar con ellos y adaptar todos los recursos que nos lleven a contribuir y enriquecer el potencial de este público infantil y juvenil.

Sin embargo, desde la UE se ha trabajado a fondo para proteger a un público joven vulnerable que es bombardeado con campañas que no siempre cumplen los códigos éticos básicos. La UE aconseja emitir anuncios «de buen gusto» y que transmitan valores positivos. Dato interesante: Las televisiones en España invierten cada año publicidad infantil por valor de más de 145 millones de euros. La mayor parte de los anuncios destinados a niños se concentra en el sector juguetero. Otro dato: las cadenas de TV emiten cada año una media de 160.000 inserciones publiciatrioas dirigidas a niños.

El Código de la Publicidad Infantil de Juguetes es un conjunto de normas deontológicas que afectan a la comunicación comercial dirigida a niños. El mismo se inserta en el marco de la estrategia de protección del menor que lleva en marcha la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) desde 1993, con el fin de establecer un conjunto de reglas que guiarán a las compañías jugueteras asociadas en el desarrollo, ejecución y difusión de sus mensajes publicitarios dirigidos a los menores.

La publicidad infantil de juguetes debe presentar los productos con una referencia clara y directa a su tamaño real.

Sin embargo, cada vez hay una mayor regulación para evitar abusos. Desde 2015 la publicidad infantil de juguetes debe presentar los productos con una referencia clara y directa a su tamaño real. Esta nueva medida está incluida en el convenio que han suscrito la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN), la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol).

En este contexto, entre los compromisos más importantes que incluye el convenio destaca que los argumentos basados en la novedad sólo podrán usarse cuando exista una innovación relevante en el producto y que la comunicación comercial de juguetes debe evitar las escenas, imágenes o mensajes que alienten el uso peligroso o inadecuado del producto anunciado, ni incitar a los niños a entrar en lugares extraños o conversar con desconocidos.

Asimismo, el convenio prevé que los anuncios en medios no convencionales, como Internet, así como las fórmulas híbridas de comunicación comercial y nuevas formas publicitarias, quedarán regulados por los mismos principios que la publicidad en general.

No se pueden tratar datos de los menores de 14 años sin el consentimiento expreso de los padres o tutores.

Por otra parte, no se podrán tratar datos de los menores de 14 años sin el consentimiento expreso de los padres o tutores; las páginas de las empresas y productos de juguetes no deben ofrecer la posibilidad a los niños de que compren un producto en esa misma web; y los padres o tutores podrán oponerse al envío de publicidad que haya solicitado su hijo o el menor a su cargo.

Es lógico, por tanto, que los creativos se devanen los sesos para poder captar la atención de niños y adolescentes. Algunos estudios recientes desvelan que alrededor de la mitad de las compras tienen su origen en anuncios que han sido procesados por los niños. De ahí que se utilicen con frecuencia a menores para intentar vender productos de todo tipo. No es casualidad que una marca francesa de coches se decante por elogiar el último modelo del mercado como «el coche que los niños aconsejan a sus padres».

Los canales temáticos dirigidos al público infantil (Disney Channel, Jetix, Cartoon Network, Nikelodeon) tienen una gran influencia. Hasta el momento en que decidieron quitar la publicidad TVE era la cadena que albergaba más publicidad para niños.

Pero la percepción que los niños tienen de la publicidad siempre ha generado un intenso debate. Algunos expertos aseguran que los niños menores de 12 años no siempre perciben los anuncios como tales. No tienen por qué distinguir necesariamente que son, ante todo, portadores de un mensaje persuasivo con fines comerciales.

Pese a las limitaciones a la publicidad infantil previstas en la legislación europea, algunos socios comunitarios han ido más lejos. Suecia, por ejemplo, prohibió en 1991 la publicidad televisiva de productos destinados a los menores de 12 años. Al igual que España, países como Francia, Alemania y Reino Unido se inclinan por la autorregulación.

Dinamarca y Alemania apostaron crear canales infantiles sin anuncios.

Un informe encargado por las autoridades francesas a la socióloga Monique Dagnaud concluía con una recomendación clara: vetar la publicidad dos horas antes y después de los programas infantiles o, en su defecto, retirar los anuncios de productos derivados de estos programas. Para evitar que el público menudo esté expuesto al bombardeo publicitario, Dinamarca y Alemania apostaron crear canales infantiles sin anuncios.

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) siempre ha apostado por la «autorregulación» como mecanismo para proteger a los menores. Esta entidad esgrime estudios realizados en países como Dinamarca y Reino Unido, según los cuales los niños entienden por sí mismos el propósito de la publicidad y son capaces de distinguir entre anuncios y programas.

Los anunciantes españoles saben que niños y adolescentes pasan buena parte del día (y más aún en vacaciones) delante de una tableta o un smartphone. No es casualidad, por tanto, que hayan incrementado en 2015 un 21 % más sus presupuestos para publicitarse en el canal digital; de tal manera que en nuestro país se destina a mobile marketing casi 80 millones de euros, un 83 % más que en 2014.

El medio digital es el único que aumenta su cuota de mercado, alcanzando un 25 % del total de la inversión publicitaria, de donde se puede extraer la conclusión de que Internet es la auténtica locomotora de la recuperación del negocio publicitario en España.

La inversión publicitaria en medios digitales a nivel local ha crecido en un 21 % durante 2015 versus la cifra registrada en 2014 hasta alcanzar los 1.289,2 millones de euros, según los datos auditados de IAB Spain, una cifra que, sin embargo, está muy por debajo de otros mercados igualmente maduros como Reino Unido (casi 10.200 millones de euros invertidos en 2015), Brasil (2.228 millones de euros) o Alemania (con 1.676 millones de euros destinados únicamente a publicidad display durante el año pasado).

Aún así este resultado confirma la tendencia positiva que la publicidad digital en España ha retomado tras la crisis, y que nunca ha dejado de ver crecer su cuota durante la época de recesión, aunque sí ha experimentado crecimientos muy inferiores, volviendo a la senda de crecimiento por encima de los dos dígitos interanuales.

Para este año, los responsables del estudio pronostican un incremento moderado de la inversión publicitaria digital en España, ligeramente superior al 10 %. A tenor de estos datos la publicidad digital representa una cuota de mercado del 25 % respecto al total de la inversión publicitaria que se lleva a cabo en España, consolidando su segunda posición en el ranking de medios tras la televisión.

Es un análisis muy interesante ver lo que está pasando en Estados Unidos, la meca de la publicidad mundial y donde se ven tendencias que acaban llegando a Europa y el resto de los mercados internacionales. Como se ve, las marcas van a tener que espabilar si no quieren perder un target tan apetecible como difícil de conquistar.

Más datos para reflexionar. El smartphone es ya el principal dispositivo de acceso a internet (85% a diario) en detrimento del PC (67%) o la tablet (45%) en 2015. Aumenta casi una hora el tiempo de uso, pasando a 3:23 hrs. cada día (frente a las 2:32 hrs de hace un año). El uso en tablet, sin embargo, cae 15 minutos, situándose en 1:41 hrs. a diario.

Las actividades sociales y lúdicas son diarias en mobile y semanales en tablet. En cuanto al uso de una de las apps más utilizadas Whatsapp, se observa que 1 de cada 4 usuarios llama a diario y 1 de cada 2, llama al menos 1 vez al mes. Las aplicaciones de banca mobile son usadas por 7 de cada 10 usuarios al menos 1 vez a mes.

Tomen nota: 8 de cada 10 usuarios usa el móvil mientras ve la TV, y 6 de cada 10 usa la tablet. Sólo el 17% de los usuarios móviles no lo hace. Las actividades más extendidas son Chatear (57%), uso de Redes Sociales (43%), eMails (37%), Juegos (27%), consultar el tiempo (19%), leer noticias (18%) o Banca (13%). Sólo un 9% comenta lo que está viendo en TV.