La población inmigrante, factor clave para el marketing y la comunicación

| 23 MARZO 2017

La inmigración se ha consolidado de un tiempo atrás hasta ahora como uno de los mayores cambios sociales en nuestro país. Fruto de esto, gran cantidad de marcas han ido adaptando sus estrategias de comunicación y de marketing para tratar de captar a un segmento tan poderoso como este.

Sin embargo, muchas voces críticas han apuntado a una falta de presencia por parte de la población inmigrante en las campañas publicitarias nacionales llegando incluso a preguntarse si realmente conciben el mercado apto para ellos. De todo ello se ha hecho eco la autora Jessica Zorogastua en su libro Inmigración, Comunicación y Publicidad: los extranjeros vistos como clientes preferentes.

En vistas de dar solución a este problema, en el año 2005 nació Minority, la primera agencia multicultural en España, que salió al mercado con el objetivo de proporcionar respuestas a las necesidades de este público. Para ello, desarrolló procesos de investigación que ayudaron a segmentar los grupos de inmigrantes en función de sus perfiles y así »llegar más y mejor a las minorías».

Las empresas han tenido que iniciar un conocimiento exhaustivo del consumidor para satisfacer sus necesidades. En este sentido, la compañía arrocera SOS descubrió hace casi una década la importancia de este núcleo y por ello sacó al mercado una gama de arroces específicos pensados para los distintos grupos étnicos.

El sector bancario, el de distribución y el alimenticio han sido algunos de los que más énfasis han puesto. Así, es frecuente que compañías extranjeras recurran a símbolos patrios que inviten al receptor a identificarse y familiarizarse con la marca.

Fotograma de la campaña televisiva »Mi País»

Las compañías telefónicas han visto en la audiencia extranjera una gran oportunidad de negocio y por ello han destinado en los últimos años una parte importante de su presupuesto a las campañas y servicios dedicados a inmigrantes. Vodafone, a través del lema »Mi País», llevó a cabo una importante campaña en los medios para este target que tuvo una notable repercusión en su imagen.

Con la misma intención, el Banco Santander adquirió una empresa ya consolidada entre la población de Sudamérica como era Latinoenvíos y así formar Santander Envíos. Tras una sobresaliente acogida, el Banco Santander comenzó a firmar alianzas con bancos y cajas de todo el continente americano y , como consecuencia, una importante estrategia de comunicación interna y externa.

Carrefour ha sido otro de los grandes protagonistas en el marketing étnico. La multinacional francesa ha ido desarrollando desde el año 2000 una serie de acciones comunicativas y comerciales dirigidas al consumidor extranjero.

Entre los años 2004 y 2008, Carrefour llevó a cabo el »Plan de Comunicación para el Colectivo Inmigrante», que se vio reforzado con una amplia inversión publicitaria.

La cadena alimenticia ha llevado a cabo un extenso estudio de mercado para conocer en todo momento, y de primera mano, la demanda de los usuarios inmigrantes y habilitar los productos de sus establecimientos a las necesidades y gustos de los mismos.