La publicidad digital, a las puertas de superar a la TV en España

La inversión en publicidad en España avanza a marchas forzadas desde hace tiempo, intercalando periodos de ligeras subidas con otros de estacionamiento. Esto hace que las previsiones de los expertos se enfríen de un mes para otro.

Sin ir más lejos, el panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios y de grupos de medios, proyectaba en marzo un crecimiento publicitario del 2,1% en el conjunto del año. Dos meses después, la perspectiva de subida se ha templado una décima, hasta el 2%.

«Las variaciones en las previsiones respecto a las que obteníamos en marzo son ligeras», indica el informe. Sin embargo, donde sí hay cambios es en la evolución de ciertos medios. Como la televisión, que de acuerdo con el último panel cerraría el 2019 con una caída del 1% en la inversión. Tres décimas más que en marzo.

Zenith relaciona directamente el empeoramiento en las previsiones televisivas con el auge de las plataformas en streaming, como Netflix, HBO o Amazon Prime. «Su influencia sobre la audiencia de la televisión generalista y su capacidad de generar GRPs, la mercancía que se vende en el negocio televisivo, es indudable», destacan los expertos. No en vano, precisan que el impacto es algo menor de lo imaginado.

Por esta razón, aunque los panelistas apuntan a una subida del 4,1% en la inversión de canales de pago, sostienen que la pujanza de este tipo de plataformas provocará una caída del 4,3% en el medio.

Zenith relaciona directamente el empeoramiento en las previsiones televisivas con el auge de las plataformas en streaming, como Netflix, HBO o Amazon Prime.

Frente al descenso general del medio catódico, se espera un incremento anual del 8,8% en Internet, que presenta de largo la tasa más elevada. De esta forma, Zenith sostiene que la caída de uno y la subida de otro van a hacer que, casi con seguridad, Internet se convierta en 2020 en el medio líder por inversión.

Este pronóstico no es no nuevo. La IAB ya apuntaba hace dos años que el gasto en publicidad digital superaría al televisivo. En este sentido, cabe tener en cuenta que en ese momento la diferencia del primero con respecto al segundo era de 500 millones de euros.

Así, el mayor crecimiento en digital se espera para la inversión en móviles (+10,0%). Algunas especialidades dentro de Internet, como redes sociales (+9,8%) o vídeo on line (+9,2%) también experimentarán crecimientos superiores al del conjunto de Internet (+8,8%).