La inversión en publicidad digital en España podría superar a la televisión en 2020
La inversión en publicidad digital en España ascendió el año pasado un 21,6%, hasta alcanzar los 1.565 millones de euros, según datos proporcionados por IAB Spain. Se trata de un porcentaje de ascenso idéntico al registrado en 2015.
Con este ritmo de mejora, la inversión digital podría adelantar a la que recoge la televisión dentro de tres años, según ha señalado Antonio Traugott, director general de IAB Spain, en el acto de presentación del estudio.
Según los datos de 2016, la televisión (39% de cuota publicitaria) todavía aventaja en 556 millones de euros al digital (29%) en cuanto a la inversión publicitaria recibida. Sin embargo, el menor crecimiento del medio catódico hace presagiar que en 2020 podría ser rebasado por el ecosistema digital.
Esta circunstancia ya se ha producido en otros países, como en Reino Unido, Australia, Dinamarca o, el mayor de ellos, Estados Unidos, donde el presupuesto destinado a la TV fue de 67.000 millones de dólares, mientras que el los medios digitales se quedaron con 70.000 millones de euros, según un estudio de Magna.
No obstante, hay que tener en cuenta que gran parte de esta cantidad va directamente al dupolio tecnológico formado por Google y Facebook. En el caso de Estados Unidos, es el 60% del total de la inversión publicitaria digital y en Francia, el 68%.
En cuanto a la situación de España, es muy difícil precisar las cantidades, pues ambas compañías no dan datos de sus ingresos.
Aún así, la IAB ha arrojado algo de luz en este aspecto. La inversión destinada a las búsquedas (sector monopolizado por Google en España) alcanzó el año pasado 783 millones de euros, es decir, el 50% del total digital. El presupuesto restante se reparte en display (584 millones, 37%) y vídeo (158 millones, 10%).
Además, para realizar su estudio anual, IAB cuenta con la información ofrecida por 27 soportes españoles. Restando los datos de esa relación de soportes a la inversión total controlada por IAB, sale un epígrafe de «Otros», en la que se podría incluir las empresas tecnológicas citadas. Pues bien, esa sección tiene un peso del 57% en lo que atañe a display y del 74% en vídeo. Haciendo números, las empresas tecnológicas podrían estar recibiendo algo más de 1.200 millones, es decir, el 80% de la inversión total.
Otro de los datos relevantes que aporta el estudio de IAB es la inversión que se destina a campañas exclusivamente destinadas adaptadas a dispositivos móviles: 90 millones de euros -algo más de 10 millones de euros más que en 2015, lo que supone una cuota del 5,8% del gasto total en digital.
En cuanto a la compra programática, sigue aumentando año a año en cuota de mercado. En display fue el año pasado del 17,9% (+4 p.p.), mientras que en vídeo se quedó en el 18,6% (+1,6p.p.).
La previsión -conservadora- de la IAB indica un freno en el crecimiento de la inversión publicitaria digital para este año.
La nota negativa la puso el año pasado la categoría de digital signage, que se desplomó un 20%, hasta los 28,7 millones de euros. Aunque no hay una explicación clara que explique esta bajada, desde IAB apuntaron que la adquisición el año pasado de Cemusa por parte de JCDecaux pudo haber influido.
Finalmente, el audio online y la televisión conectada recogieron apenas 5,5 millones y 4,9 millones, respectivamente.
Sobre el 2017, IAB estima que este año la inversión digital sufrirá un parón en su tasa de crecimiento, al establecer un porcentaje del +12%, si bien se trata de una estimación conservadora.
Aún así, la mejora de las cifras estará impulsada por el vídeo online (podría llegar a una cuota del 20%), la programática (alcanzaría el 30%), la recuperación del digital signage, así como el auge del audio online y la publicidad nativa.
El Corte Inglés lidera la inversión digital
Por otra parte, la clasificación de mayores anunciantes digitales en el mercado español ha dado un vuelco este año. En las tres primeras posiciones se encuentran las españolas El Corte Inglés y Telefónica, compañías que en el estudio del año pasado se situaban 4ª y 14ª, respectivamente.
Desplazan, de esta manera, a Procter & Gamble y Meliá como compañías líderes en el informe del 2016. En el de este año, la compañía especializada en consumo es 6ª, mientras que la hotelera no sale entre las 50 primeras.
Hay que recordar que la empresa dirigida por Dimas Gimeno también es el mayor anunciante de España si se tienen en cuenta todos los medios, con una inversión de 121 millones de euros en 2016, según Infoadex.
En general, los anunciantes más activos en digital son -con diferencia- los relacionados con la automoción, que acaparan el 35% de la inversión. Luego está belleza e higiene (10%), telecomunicaciones (9%) y finanzas y seguros (9%).
