«La publicidad display desaparecerá en 2025»
El futuro de la publicidad display es todo una incógnita y algunos profesionales ya se han aventurado a predecir el momento en el que este formato publicitario acabará por extingirse. El editor digital y economista Tom Standage ha señalado que las previsiones sitúan al año 2025 como el punto de inflexión.
Y es que Standage ha asegurado que la gran parte de los ingresos de los medios actualmente provienen de la circulación (aproximadamente 65%) y no de la publicidad. »Antes los beneficios eran puramente íntegros para los editores, sin embargo esa situación no se repetirá», ha añadido.
Muchos medios se resignan a aceptar esta situación -explica Standage– y siguen en busca de encontrar un modelo que reemplace la situación de declive actual de la publicidad online. Sin embargo, en el artículo publicado por el experto en Press Gazette, se señala que los editores estancados en el modelo de publicidad digital están abocados al fracaso.
Hay excepciones que han conseguido mantenerse a través de los ingresos publicitarios, no sin numerosas dificultades y trabas de por medio. Uno de los ejemplos más importantes ha sido Gawker, una de las start-up digitales de referencia. No obstante, la situación se agrava en editores históricos como The Guardian, que tratan de evolucionar a este modelo debido a los altos precios publicitarios.
La probabilidad de que este modelo funcione en el futuro -según el autor- es reducida debido al auge de los bloqueadores de anuncios y de la notable evolución en el consumo móvil. Por lo que se necesita un modelo publicitario respaldado en otros ingresos y no exclusivo a las ganancias por anuncios.
Y es que una gran cantidad de medios mantienen la esperanza de que aparezcan nuevos modelos publicitarios que ayuden a sufragar las altas tasas existentes en el sector publicitario. Como se ha mencionado, la probabilidad de que esto sea así es reducida ya que actualmente la mayoría del gasto publicitaria está destinado a Google y Facebook. Esto significa que los medios deben buscar nuevas fuentes de financiación que garanticen la sostenibilidad del negocio.
Una de las respuestas más sencillas sería recurrir a la financiación por parte de los lectores, como ocurría antaño. Esto significaría contar con algún muro de pago, tal y como sucede en algunos medios como The New York Times. La dificultad radica en que nadie pagará por algo que puede obtener gratis, por lo que los editores deben proporcionar diferentes tipos de información que atrape a los lectores y les invite a participar económicamente.
El nuevo formato buscado también permite a los medios sacar el máximo provecho de las redes sociales para promover su modelo periodístico y obtener nueva audiencia. Twitter, LinkedIn o Snapchat ayudan a los medios a alcanzar este objetivo. Y es que la meta no debería ser que los lectores se suscriban de inmediato, sino construir una estructura sólida de tráfico.
Uno de los mayores desafíos existentes es conocer cómo afrontar el desplazamiento de la inversión publicitaria a Google y Facebook y que relación mantener con ambos gigantes. Google actualmente se ha consolidado como la principal fuente de tráfico para los medios, por lo que sirve de gran ayuda para que los medios lleguen a más población. Los medios españoles y alemanes que se desvincularon de Google notaron de inmediato el error que habían cometido. Y es que el tráfico sufrió una importante caída.
A través de Facebook los editores también pueden rentabilizar su contenido. La herramienta Instant Articles anima a los medios a subir sus contenidos de manera directa en la plataforma de Zuckerberg, lo que ha contribuido a que lleguen a audiencias mayores con el precio de perder el control total de la distribución.
