La publicidad institucional, paralizada: el Gobierno solo ha licitado seis campañas menores este año

Las Elecciones Generales anticipadas y la dificultad para crear un Gobierno estable han paralizado este año la publicidad institucional de la Administración General del Estado.

Aunque el presupuesto de las campañas públicas cada vez es más reducido, este año se lleva la palma, pues solo se han licitado en la primera mitad del año seis contratos publicitarios.

La cuantía de todas estas cuentas -esto es, la compra de medios ejecutada por el Gobierno central- apenas supera los 4 millones de euros. Hay que recordar que en 2017 -último año auditado- el gasto publicitario de los ministerios llegó a los 27 millones de euros.

El objetivo de gasto en publicidad para este año de la Administración General del Estado era de 62 millones de euros, según el Plan Anual de Publicidad y Comunicación Institucional. Parece imposible que se llegue a esa cifra.

De hecho, casi nunca casan las previsiones de inversión publicitaria institucional con lo que luego realmente se ejecuta. En 2017, se estimó un gasto de 70 millones de euros, frente a los 27 millones que finalmente se invirtieron.

Durante este año, el Gobierno central solo ha licitado campañas publicitarias menores, como las de Ayudas de la Política Agrícola Común 2019 (247.000 euros), Sensibilización frente a las pseudoterapias y pseudociencias (896.000 euros), la Estrategia de alimentos de España (1,6 millones), Beneficios de la vacunación (70.000 euros), Prevención de infecciones de transmisión sexual (233.000 euros) y la de prevención del VIH (330.000 euros).

De estas cinco licitaciones, la agencia Media Sapiens se ha adjudicado tres contratos, y Media Diamond, Equmedia y Mediacom, uno cada una de ellas.

No obstante, tanto medios de comunicación como agencias publicitarias cada vez cuentan menos con los ingresos derivados de la publicidad institucional. Como se ha dicho, la cuantía de las campañas públicas se ha reducido mucho en los últimos años con la recesión económica y no se han vuelto a recuperar los valores precrisis. Todo lo contrario: han seguido bajando.

En los últimos diez años, la inversión publicitaria institucional de la Administración General del Estado se ha dividido por 10: de los 270 millones de euros registrados en 2007, hasta los 27 millones en 2017.