La publicidad permanecerá estancada en el arranque de año y podría crecer un 8% en el último cuatrimestre

La inversión publicitaria en España apenas registrará crecimiento en la primera mitad del año. Así lo prevé el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes (aea), que está formado por varias empresas del sector (Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Deloitte Consulting, Ebiquity, IMOP Insights, Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, ODEC, SCOPEN y Wavemaker).

Este panel de expertos considera que el contexto macroeconómico con el que empieza el año 2022 es de una gran incertidumbre, lo que dificulta las visiones a largo plazo. Las cifras de crecimiento del PIB se van recortando, el consumo privado está sujeto a las tensiones provocadas por el incremento de la inflación, el aumento del coste de las energías o las dificultades en los suministros. Todo ello hace que se reduzca la renta disponible. A estas circunstancias se le añaden las posibles restricciones consecuencia de la evolución del COVID.

Según el Comité de Expertos aea, se podría registrar un crecimiento en torno al 6-8% a lo largo del último cuatrimestre que coincidiría con el evento de la Copa del Mundo de Qatar 2020.

Estas son las razones por las que el Comité de Expertos concluye que el primer semestre será plano para la inversión publicitaria en España. Hay que recordar que la primera mitad del año pasado fue relativamente bueno para el sector, con un crecimiento del 18% sobre el mismo periodo del ejercicio 2019. Ritmo que se frenó en la segundo semestre del 2021, como consecuencia del repunte de la pandemia y la crisis de suministros. De hecho, en meses como octubre o noviembre apenas hubo crecimiento respecto al año anterior. Estela que se podría mantener en este arranque de año, según el estudio de aea.

No obstante, para la parte final de este año las previsiones son algo más optimistas. Según el Comité de Expertos, se podría registrar un crecimiento en torno al 6-8% a lo largo del último cuatrimestre que coincidiría con el evento de la Copa del Mundo de Qatar 2020 y que podría suponer un factor positivo de repunte.

Además de estas previsiones en términos de inversión, el Comité de Expertos de la aea también ha desvelado otras tendencias que podrían marcar este año 2022. Son estas:

Inteligencia artificial, big data, métricas y ROI

La inteligencia artificial será la gran protagonista del año 2022. En este sector es fundamental su relación con las métricas y su papel en la estimación del retorno de la inversión (ROI) en los medios, con modelos de medición combinados, capaces de dar resultados en tiempo real que serán básicos en las decisiones que las máquinas tomen respecto a los consumidores.

La IA va a generar nuevas fuentes de datos que se obtendrán más rápido y con información diferente, generando un nuevo conocimiento. A esto se sumará el desarrollo de herramientas de visualización que facilitarán el aprendizaje y la toma de decisiones.

Las métricas embebidas en las máquinas experimentarán grandes cambios, comunicándose entre ellas de forma automática, aunque deberán ser siempre evaluadas por los humanos. En su buen uso habrá que vigilar: la explicabilidad (saber qué reflejan las métricas y cómo se transforman), la justicia (que no haya sesgos en los datos que alimentan las métricas), la seguridad (no permitir la vulnerabilidad a los ataques), la privacidad (garantizar que los datos no son compartibles) y la transparencia (aportar claridad en cuanto a qué datos se utilizan, cómo y para qué).

Para todo este proceso es fundamental la complementariedad del trabajo humano-máquina. Estas no serán las únicas responsables de las métricas y del cálculo del ROI, los profesionales definirán la estrategia, revisarán algoritmos, la ética y el valor del dato, además de todo lo referente a innovación y creatividad.

Respecto al big data, se produce una hibridación interesante entre éste y la experiencia de usuario en cuanto a la metodología cualitativa, cuantitativa y de diseño. Cada vez hay más data y se complica su manejo y gestión. La obtención y su tratamiento se presenta cada día más sofisticado, con la fusión de distintas fuentes.  Se requieren nuevas herramientas y tecnología que permitan obtener mayor y más eficiente rendimiento para la ingente cantidad de información que se genera. Y se tiende a datos más ricos, descriptivos y “densos” que provengan de la investigación cualitativa.

Cookieless

Para finales de 2023, las cookies de terceros no serán compatibles con la mayoría de los navegadores.  Por esta razón aumentará la tendencia de los anunciantes a capturar datos de primera parte de sus usuarios y clientes, así como a invertir en la adquisición y desarrollo de plataformas de CRM para la automatización de sus procesos de marketing. También se verán más marcas volviendo a utilizar la orientación contextual y va a variar la forma de comercializar, recoger y aprovechar las audiencias.

Existe una necesidad de innovación tanto en la generación de datos, como en el tipo de modelos de atribución que se van a desarrollar para medir el retorno. Pero no todo va a ser negativo y se espera avanzar en un dato de mayor calidad y, por ejemplo, el efecto ROPO (Research Online-Purchase Offline) se va a poder medir mejor.

Como es lógico, también se producirá una mayor tensión entre las preocupaciones sobre la privacidad y la competencia.

Metaverso

Aparece el Metaverso como concepto mediático. En 2022 el foco se seguirá centrando en explicar y desarrollar el concepto y en generar casos de usos atractivos para los usuarios y desarrolladores, que sean capaces, en un futuro, de desviar inversión publicitaria relevante.

Pero, más allá de eso, el metaverso ofrece a las marcas poder ampliar nuevas formas de ser creativas con oportunidades que no se habían visto desde la aparición de las redes sociales, abriéndose un nuevo mundo digital para el comercio. Las marcas que se adentren en este espacio deberán empezar a pensar con una mentalidad de juego y añadir valor a la experiencia.

E-commerce

El impulso de la digitalización que ya provocó la pandemia continua ahora con una mayor familiarización con el uso de las tecnologías y del e-commerce, especialmente en perfiles que hasta la fecha podían ser más resistentes a estas modalidades.

La maduración del Internet de las Cosas, de la computación ambiental, de la realidad aumentada y virtual y de los asistentes de voz ha provocado una nueva forma de comprar. Así, marcas que no habían dado un paso firme a la comercialización on-line ahora lo hacen y otras intensifican y sofistican sus propuestas y ofertas.

Las demandas de un consumidor que tras la pandemia ha perdido el miedo a comprar por internet, la adecuación de la logística y el desarrollo de la omnicanalidad por parte de los distribuidores favorece el imparable crecimiento del e-commerce.

Interés del consumidor

El consumidor, aunque condicionado por la evolución de la pandemia y la estabilidad económica, se encuentra en una fase muy vitalista, enfocado en vivir una nueva etapa y dispuesto a la exploración, al placer y a recuperar vivencias pospuestas, como puede ser viajar o intensificar sus relaciones.

Según la macroencuesta desarrollada por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, en España, el 71% de las personas cree en la emergencia climática. Por eso, adapta sus estilos de vida y compras para reducir su impacto en el planeta y espera que las empresas y las marcas también hagan ajustes. Su relación con estas ha trascendido del ámbito más individual al social, donde la sostenibilidad o el medio ambiente están siendo factores decisivos.

Entre otras de sus preocupaciones, se visualizará con mayor normalidad la salud mental, que dejará de ser un tabú. Igualmente, en el aspecto social, la inclusión y la diversidad cada vez estarán más normalizadas.

En lo que se refiere al uso de la tecnología, la utiliza más para personalizar su mundo y reafirmar sus ideas que para ampliarlas y, en cuanto al entretenimiento, opta porque sea menos masivo y más basado en redes sociales, gaming e influencer que en grandes eventos o famosos.

Marcas

Las marcas que, por convicción, muestren sus credenciales ecológicas ganarán ventaja competitiva y prosperarán a largo plazo. Para ello, primero deben crear algo significativo, acciones que contribuyan a un cambio positivo real en el medio ambiente. Y que posteriormente puedan ser amplificadas desde la comunicación.

En su estrategia también deberá primar crecer construyendo marca en la etapa de preparación, conocimiento y preferencia para poder influir en todo el proceso de decisión de compra de los consumidores.

El uso de los datos y la tecnología influye, cada vez más, en la toma de decisiones sobre los productos y servicios. Por tanto, las marcas tienen que garantizarse la visibilidad y superar el algoritmo para entrar en la codiciada lista de favoritos de los consumidores, tendrán que innovar y reemplazar el rol preponderante que, en este aspecto, siempre ha tenido el punto de venta.

Por otra parte, la tendencia al entretenimiento de marca continuará en 2022, las cadenas, las marcas y los productores quieren ofrecer una experiencia valiosa a los espectadores. La unión del entretenimiento de marca con la comunicación con propósito a largo plazo se abre paso entre las personas consiguiendo no sólo visionados, sino también conquistar sus emociones.

Investigación

La tendencia general en el campo de la investigación sobre el comportamiento del consumidor a medio plazo es la de la “integración”. Este mix consiste en la automatización de procesos de recogida de datos y de análisis básico, con el componente de inteligencia de negocio aplicado a posteriori para fortalecer una explicación en profundidad de los fenómenos. Siempre primará una mayor comprensión holística y en profundidad sobre el comportamiento del consumidor, reforzándose la trascendencia que ha adquirido la dimensión emocional en la experiencia de consumo.

La `economía del comportamiento´ es la metodología más novedosa, sistematizando respuestas, descubriendo sesgos y estableciendo “rutas de pensamiento” que colocan a priori determinadas opciones de consumo como más beneficiosas que otras.

Medios

Además de la mayor inversión en el comercio electrónico, también continúa la tendencia al alza en cuanto al marketing social y de influencia con una mayor preocupación por la transparencia en la inversión. Las redes sociales seguirán creciendo en importancia con el audio y la música como forma universal de comunicación emocional que se seguirá imponiendo.

Por otra parte, las comunidades virtuales ya han ido conquistando un cierto espacio de demanda como negocio integral de contenidos y medios, un ejemplo es el de los e-sports en Twitch y Youtube, con audiencias puntuales de algunos streamers que rivalizan ya con las de televisión. En cuanto a esta última, los principales mercados europeos están acelerando la adopción de la televisión avanzada en la que se incrementará la inversión publicitaria.

Modelos de trabajo

Los sistemas de trabajo todavía se están conformando y combinan el formato presencial y el remoto con modelos desiguales desde la deslocalización total hasta la incorporación al 100%. No obstante, en cualquier caso, la tendencia es hacia estructuras ágiles para la co-creación con clientes, equipos híbridos con partners externos, y menos jerarquías para optimizar procesos y facilitar una interlocución más potente con el cliente.

También se incrementa la creación de agencias in-house por parte de las compañías más grandes. Y, al tiempo, las agencias sofistican sus servicios para ofrecer un modelo de integración real de especialidades, con líneas cada vez más diluidas entre branding-performance-experience-pr-media, enfocado todo ello a tratar el dato muy micro segmentado y llegar de manera más automática, eficiente y adecuada al consumidor.