Todo apunta a que la cuenta internacional de medios, datos y tecnología de Coca-Cola quedará en manos de WPP, después de que Publicis Grouppe se autoexcluyera de esa pugna tras cerrar un acuerdo global con PepsiCo. Si se confirma lo que ya avanza Campaign, el gigante británico será el gran favorecido de una secuencia de acontecimientos que va a suponer un nuevo reparto de agencias entre los dos colosos de las bebidas azucaradas.
De hecho, lo previsto era que WPP se disputara con Publicis esa cuenta, con riesgo claro para la primera de verse fuera en apenas un año de la gestión de medios, datos y tecnología de uno de sus clientes históricos. En 2025 ya había perdido la cuenta de Norteamérica, precisamente a manos de su rival francés, y acaba de confirmar que no optará a ella ahora que Coca-Cola se ve forzada a sacarla a concurso por la nueva relación entre Publicis y PepsiCo.
Lo que no estaba sujeto a cambios eran la creatividad y las relaciones públicas a nivel global, que siguen en manos de WPP a través de Open X. Esa estructura fue diseñada específicamente para Coca-Cola en 2021 para integrar creatividad, medios y datos sobre una plataforma tecnológica común que diera servicio a más de 200 marcas y más de 200 países y territorios.
El conglomerado británico ha rechazado optar a recuperar la cuenta de Norteamérica que perdió a manos de su rival francés el año pasado.
Ese esquema integrado es emblemático como argumento de venta para WPP ante el auge de Publicis, de ahí que retener esa cuenta sea muy importante. Además la compañía británica está inmersa en un proceso de reestructuración impulsado por su consejera delegada, Cindy Rose, que está encarrilando el conglomerado hacia una operativa más sencilla y eficiente.
Con su revisión de agencias actual Coca-Cola quería evolucionar desde la planificación tradicional a un modelo basado en tecnología, datos y herramientas agénticas de inteligencia artificial, un ámbito en el que Publicis ha sido la opción preferida por varios grandes clientes en los últimos meses. Tal es así que la asignación de esa compañía como socio global por parte de PepsiCo se produjo sin un proceso convencional.
Por tanto todo parece indicar que WPP será el socio habilitador de esas capacidades para el gigante de las bebidas azucaradas mediante su capa de datos e inteligencia artificial Open Intelligence. Publicis escogió hacer la misma función con PepsiCo, con la diferencia de que su control de la actividad en todo el mundo será total con su nuevo modelo One PepsiCo porque no hay salvedades territoriales como las que existen con Coca-Cola.
