Las agencias de medios, «encantadas» con el concurso publicitario de Castilla-La Mancha

El nuevo concurso publicitario que acaba de licitar la Junta de Castilla-La Mancha ha sido bien recibido por las agencias de medios. «Estamos encantados», cuenta a este medio José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE, asociación que representa a buena parte de las agencias de medios que operan en España.

El motivo de esta alegría reside en el cambio de estrategia de la comunidad autónoma a la hora de comprar los espacios publicitarios de sus campañas institucionales. Durante los últimos años, la Junta ha realizado esta gestión de forma directa con los medios de comunicación, en lugar de utilizar a las agencias como intermediarias, como es habitual tanto en el ámbito público como el privado.

Ello provocó que las agencias de medios pusieran el grito en el cielo ante la decisión de la Junta hace tres años. Tras la presión ejercida por las asociaciones que representan a este tipo de compañías, la administración autonómica ha rectificado y volverá a contar a partir de ahora con las agencias de medios para gestionar sus campañas publicitarias.

«Nos alegramos mucho de que la Junta de Comunidades de Castilla- La Mancha reconsidere su posición en este tema y esperamos que si alguna otra administración autonómica estaba pensando en imitar su iniciativa de planificar y contratar los medios directamente, lo reconsidere»; explica Gutiérrez.

Uno de los motivos fundamentales que ha tenido en cuenta la Junta para cambiar de parecer es que “carecemos de los medios personales y materiales suficientes e idóneos” para realizar la compra de espacios publicitarios de sus campañas institucionales. En el Informe Justificativo del concurso público para buscar agencias de medios, la Junta admite que se “necesita personal cualificado, el cual, dentro de la administración no existe ningún puesto de las características necesarias”. Y dice que la contratación de este tipo de profesionales “no es conveniente por el elevado coste que supondría” para la Junta.

Sobre ello, el presidente de La FEDE dice que «en nuestra Junta Directiva se dijo que esta idea no tendría mucho recorrido en cuanto se comparasen los costes internos y externos con los que puede ofrecer una agencia de medios. Al final, así ha sido, como reconoce la propia Junta».

En La FEDE están satisfechos de que el concurso se divida en lotes y el peso otorgado a los criterios técnicos para evaluar las ofertas.

Desde esta asociación se muestran además satisfechos con las condiciones del concurso, ya que recogen varias de sus peticiones habituales para este tipo de procesos.

Una de ellas es la división en lotes del concurso. En efecto, la Junta ha estructurado su licitación en cuatro lotes, cuya cuantía está entre los 1,6 millones y los 3 millones de euros. De ese modo, los criterios de solvencia económica para acceder al concurso -que están relacionados con el importe de cada uno de los lotes- son accesibles a las agencias de medios más pequeñas.

«Saludamos que el concurso de medios que acaba de convocar siga nuestros postulados en cuanto a la división en lotes, algo a lo que obliga nuestra legislación y el marco europeo siempre que sea factible -y en caso contrario, siempre argumentando por qué no se hace», subraya Gutiérrez.

También se felicitan desde La FEDE por los criterios de valoración de este proceso de selección de agencias. Según los pliegos del concurso, la parte técnica tendrá una ponderación del 50% en la decisión final, lejos de otros procesos «donde prima de manera exagerada el precio», según apunta José Carlos Gutiérrez, que, además de presidir La FEDE, es el director general de Alma Mediaplus. 

A la luz de este cambio de estrategia de Castilla-La Mancha, desde La FEDE opinan que «es posible que el contacto directo con la realidad de los medios por parte de los servicios correspondientes de la Junta les haya hecho ver lo importante que son estos aspectos para conseguir buenos resultados con los recursos públicos».

En cualquier caso, la asociación de agencias se «ratifica en su empeño y ofrecimiento a las Administraciones Públicas de todo los niveles para colaborar en que los concursos de creatividad y medios se ajusten más al mercado y al desarrollo tecnológico actuales».