Las agencias independientes preparan un código deontológico para aumentar la transparencia del sector

La transparencia es uno de los aspectos en los que las agencias publicitarias están desempeñando más esfuerzos en los últimos tiempos. Desde distintas voces se ha acusado a este tipo de compañías de desempeñar su actividad sin ser, en ocasiones, todo lo cristalinos que los anunciantes requerían.

Para remediar esta situación de cierto descrédito, las agencias independientes agrupadas en La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación) están preparando un código deontológico con el objetivo de aumentar precisamente la transparencia del sector.

La elaboración de este documento es uno de los grandes proyectos de esta entidad, a la que se acaba de integrar la Asociación Agencias de España, que -juntas- ya representan a un centenar de compañías españolas.

Este código, que se comenzará a confeccionar próximamente, recogerá aspectos claves para las agencias, como son la libre concurrencia o la eliminación de barreras a la contratación. Será un instrumento del estilo al que tienen otras organizaciones sin ánimo de lucro, como Autocontrol o Farmaindustria.

Fundamentalmente, este código deontológico tiene como principal objetivo «poner en valor nuestra profesión, que en muchos aspectos ha sido maltratada o, incluso, desintermediada», señala Rafael García-Plata, vicepresidente de la sección de Agencias de Publicidad de La FEDE y dueño de Alcandora Publicidad. También nace como respuesta a aquellas personas «que se han arrogado la potestad de ejercer nuestra profesión sin tener una formación en aspectos éticos, jurídicos, legales, de protección de la propiedad intelectual…», argumenta el directivo.

La integración de Agencias de España en La FEDE aumentará el nivel de interlocución con las Administraciones Públicas.

Además de este código, otro de los grandes retos de La FEDE en su nueva etapa es la de aumentar su nivel de interlocución con la Administración Pública. Y es que son varios los aspectos en los que chocan las agencias independientes y las instituciones públicas a la hora de contratar sus servicios.

Uno de las reclamaciones históricas de las agencias es que la Administración deje de basarse exclusivamente en el precio para elegir a una compañía publicitaria y no tenga en cuenta aspectos técnicos. Sobre ello, Córdoba Ruiz, nueva presidenta de la sección de Agencias de Publicidad de La FEDE y directora general del grupo Entusiasmo, cree que las administraciones «han dejado fuera la eficacia de las campañas» para centrarse solo en el precio. «No vendemos una página en un soporte, vendemos una estrategia», precisa Ruiz.

Otra de las peticiones de La FEDE a la Administración es eliminar las barreras de entrada a las licitaciones de los concursos públicos a través de unos criterios de solvencia muy exigentes que para muchas  de las agencias independientes son imposibles de salvar.

También alertan desde la Federación del «daño terrible» que puede hacer a las agencias la contratación directa a los medios, como ya están haciendo algunas administraciones, como la Junta de Castilla y León.

En este sentido, La FEDE también trabaja en institucionalizar un premio dirigido a las administraciones públicas, con el fin de poner en valor un sector importante para gran parte de las agencias de publicidad.