El mayor anunciante del mundo también se queja de la falta de transparencia en la publicidad

Las demandas de transparencia en el sector publicitario están arreciando en los últimos tiempos. Sin embargo, el discurso en esta misma línea de uno de los pesos pesados de la industria –Marc Pritchard, jefe global de Marca de Procter & Gamble– destaca por su contundencia, claridad y, lo que es más importante, por provenir de la empresa que más dinero invierte en anuncios del mundo.

Sus palabras, que, sin duda, van a agitar a la industria publicitaria; las pronunció en una reunión anual de la IAB, en Florida, el pasado 29 de enero (leer el discurso completo aquí).

Tras alabar las virtudes de la publicidad digital, en el sentido de las grandes posibilidades que ofrece (vídeo, redes sociales, realidad virtual, inteligencia artificial…); el directivo de P&G quiso detenerse en lo que él denominó como «el lado oscuro» de los anuncios en Internet.

Rodeado de directivos de empresas anunciantes, Pritchard interpeló a los asistentes a los que acusó de «bombardear a nuestros consumidores con miles de anuncios al día, con interminables tiempos de carga, interrumpiendo con pop-ups…»; en definitiva «llenando sus pantallas con -simplemente- un trabajo deficiente». Ante ello, Pritchard se pregunta: «¿Os sorprende que los bloqueadores de anuncios crezcan un 40%?»

Siguiendo con el razonamiento, el jefe global de Marca de P&G cuestionaba a los asistentes con otra pregunta muy de actualidad en estos momentos en el sector: «¿Cuánta gente realmente está viendo esos anuncios?» Su aportación personal es que «tenemos un sistema anticuado de compraventa de publicidad que claramente no fue construido para la revolución tecnológica».

En este sentido, Pritchard opina que «servimos anuncios a los consumidores a través de una cadena de proveedores que no es transparente», con un «cumplimiento irregular de los estándares comunes de medición y descuentos ocultos», al tiempo que también mencionó el «fraude de los robots».

«Estamos gastando mucho tiempo y dinero en una cadena de proveedores publicitarios con estándares muy pobres».

Insistiendo en ello, el directivo de P&G cree que «estamos gastando mucho tiempo y dinero en una cadena de proveedores publicitarios con estándares muy pobres, cada vez más actores calificando su propio trabajo y demasiados agujeros en los que se cuelan los criminales».

En suma, -señala Pritchard- «no estamos creciendo lo suficiente», pese a que el gasto en publicidad asciende a unos 200.000 millones de dólares solo en Estados Unidos. De esa cifra, 72.000 millones corresponde al ámbito digital, con lo que ya ha sobrepasado a la televisión. En este contexto, «los días de dar un pase a la publicidad digital han terminado. Es hora de crecer y de pasar a la acción», sentenciaba el experto.

Exigencias de P&G

Para solventar todos estos problemas, Pritchard anunció que P&G adoptará con carácter inmediato las siguientes medidas en su relación con sus proveedores publicitarios: un solo estándar de visibilidad de anuncios (al menos el 50% de pixeles cargados visibles más de un segundo y 50% de reproducción de vídeo), introducir empresas externas que acrediten la medición, firmar contratos transparentes y prevenir el fraude de los robots.

Así las cosas, el mayor anunciante del mundo no trabajará con ninguna agencia que no cumpla estas reglas, como aseguró Pritchard.

De hecho, la compañía actualmente está estudiando todos sus contratos con sus agencias para, a finales de este año, haber introducido todos estos elementos de transparencia. En concreto, se especificará que todos los fondos se destinarán a la compra de medios, las extraprimas serán conocidas y devueltas; y todas las transacciones estarán sujetas a auditorías«. Según ha contado Pritchard, este trabajo de análisis de sus contratos ha revelado algunas «sorpresas», sin querer desvelar más información. Asimismo, se revisarán los fees de las agencias, con el fin de asegurarse de que «estamos pagando de forma apropiada los servicios que recibimos».

Relacionado con todo ello, P&G ha iniciado una revisión de sus agencias de medios en el norte de Europa y Reino Unido, lo que afectaría a Starcom y Mediacom, que son las que actualmente manejan su publicidad en esa región. En España, su proveedor publicitario es Carat, que obtuvo la cuenta en el año 2015.