Las Elecciones Generales convocadas para el próximo 29 de noviembre llegan en uno de los peores momentos posible para los medios de comunicación en lo que a ingresos publicitarios se refiere.
Tradicionalmente, el cuarto trimestre del año suele ser el mejor en inversión publicitaria de los anunciantes. Coincide con las grandes campañas navideñas y el Black Friday. Además, muchos anunciantes aprovechan la recta final del año para gastar todo el presupuesto no agotado.
Más influencia todavía tiene en la publicidad institucional. La Administración General del Estado es el mayor anunciante de España en medios de comunicación, por encima de cualquier empresa privada. El Gobierno no puede emitir campañas publicitarias en periodo electoral, a menos que sean consideradas de interés general. Ello lo decide la Junta Electoral Central.
El último trimestre del año suele ser el mejor para los medios, con las grandes campañas navideñas y el Black Friday. La publicidad institucional estará muy limitada.
En lo que llevamos de año, el Ejecutivo central ha adjudicado campañas por valor de 50 millones de euros. Según sus planes, este año tenía previsto dedicar 155 millones de euros a la publicidad institucional. Y el año pasado ejecutó finalmente un gasto de 88 millones de euros en campañas. A ello que sumar el resto de administraciones públicas del Estado, que también suelen aplazar campañas ante unas Elecciones Generales.
En el ámbito privado no existen restricciones legales a la hora de emitir campañas publicitarias durante el periodo electoral, pero la realidad es que cada vez que hay comicios generales, las inversiones se suelen retrasar.
Está en juego, por tanto, la inversión publicitaria del último trimestre del ejercicio, que el año pasado ascendió a unos 2.000 millones de euros. Más que ninguno otro a lo largo del año.
Las anteriores Elecciones Generales fueron el 23 de julio de 2023. En el mes de junio de ese año la inversión publicitaria decreció ligeramente, al quedarse en los 543 millones de euros. En el conjunto del primer semestre de 2023, la publicidad aumentó tan solo un 2%, cuando en el año anterior se venía de crecer casi un 5% tras la crisis del COVID que arrasó el mercado publicitario. Ya en el segundo semestre de aquel año electoral la inversión remontó y acabó creciendo casi al 4%.
Esta incertidumbre que se crea en el último trimestre del año coincide además con un ejercicio complicado para los medios de comunicación, con unos ingresos publicitarios que no traccionan demasiado.
En el primer semestre, el sector ha crecido un 4,7%, según Infoadex, pero es gracias a la publicidad depositada en las grandes compañías tecnológicas (Meta y Alphabet, fundamentalmente), que registran incrementos a doble dígito. En cambio, la televisión lineal ha caído un 2,8% en la primera mitad del año, la prensa está estancada (+0,2%) y la radio sí que ha podido continuar con su crecimiento sostenido (+3%).
La convocatoria de Elecciones podría incluso beneficiar a las grandes tecnológicas, ya que en muchas ocasiones los anunciantes lo que quieren evitar es difundir sus anuncios en un contexto de noticias electorales en los medios. Cosa que no ocurre en las redes sociales o en los buscadores.
De hecho, ya antes de conocerse la convocatoria de Elecciones para el 29 de noviembre las previsiones publicitarias para las grandes tecnológicas eran bastante buenas para este año en España. Según las estimaciones de IAB Spain, tanto el segmento de Search como el de Redes Sociales podrían crecer este 2026 en torno al 10% y ya rebasarían una cuota de mercado superior al 60%. Lo harían en parte arañando participación en la tarta publicitaria a la prensa digital, que afronta un año más de estancamiento publicitario.
