La medición de audiencias es uno de los grandes retos de la industria publicitaria. La fragmentación de soportes y la generalización del consumo digital lo ha complicado muchísimo. Pero los directores de Marketing necesitan mediciones rigurosas en un momento en el que tienen que ser cada vez más eficaces y eficientes. Cada euro invertido en publicidad se tiene que justificar. Así lo demandan los comités de dirección de los grandes anunciantes.
Esta necesidad es más acuciante si cabe en el entorno audiovisual, que concentra gran parte de la atención de los consumidores y también de los presupuestos publicitarios. Hasta hace no mucho, la medición de audiencias de televisión respondía perfectamente a las necesidades del sector. Pero con el éxito de la televisión conectada, las plataformas de streaming y el consumo audiovisual en los móviles, han surgido nuevas necesidades de medición. La solución no es sencilla porque supone fuertes inversiones económicas y medir a las grandes plataformas tecnológicas -los walled gardens– que no facilitan normalmente ser auditadas por un tercero.
Las OTT ya tienen en España casi 35 millones de suscriptores y plataformas como Netflix, Disney+ o Prime Video ya hace tiempo que albergan publicidad. Ello sucede a la vez que el consumo de la televisión lineal sigue en caída. Tendencia que se acentúa aun más en las generaciones jóvenes. Por tanto, los planes de medios que se hacían hace no mucho ya no se pueden seguir utilizando para perseguir esa eficacia y eficiencia que requieren los anunciantes.
El trabajo conjunto de la Asociación Agencias de Medios y Fifty5Blue ha desarrollado una herramienta que integra la medición lineal con la digital.
En este escenario, las grandes agencias de medios multinacionales -conocidas como las Big Five: Dentsu, Omnicom, Havas, Publicis y WPP– se han aliado en España para ofrecer al mercado una medición que integre la televisión lineal con el consumo audiovisual digital. Estos cinco holdings -agrupados bajo la asociación Agencias de Medios– han estado trabajando durante los últimos meses con Fifty5Blue (antes denominada Kantar Media) para mejorar la herramienta de medición que lleva auditando las audiencias televisivas desde hace muchos años.
Cross Platform View (CPV)
La solución ideada por Fifty5Blue y las agencias agrupadas en la AM se denomina Cross Platform View (CPV). Este software ofrece una visión unificada de todo el consumo audiovisual en el hogar mediante un panel single source (como lo hace GfK DAM en la medición de audiencias digitales). Es decir, mide la audiencias del consumo audiovisual de cada individuo y no solo por dispositivo. Esto es importante porque actualmente un solo individuo puede estar visualizando contenidos en dos dispositivos a la vez (televisión y móvil) y también puede medir el denominado co-visionado (varias personas a la vez viendo el mismo dispositivo).
CPV es capaz de medir todos los tipos de dispositivos (televisión lineal, CTV, móvil, tablet…), la televisión lineal y el streaming y las plataformas más relevantes (YouTube, Netflix, Prime Video, Disney+, HBO, Twitch, TikTok, Movistar, RTVE Play, Atresplayer, Infinity, DAZN y 3Cat).
Todos estos datos de audiencia digital se integran en el software estándar de análisis de datos de televisión, con lo que la agencia, el medio o el anunciante tiene acceso en una sola herramienta a todo el ecosistema audiovisual.
Esta opción ya la lanzó a principios de año Fifty5Blue. Ahora, gracias al trabajo conjunto entre la AM y la compañía de medición, se ha incluido un nuevo módulo de planning publicitario que recoge todos los datos integrados del ecosistema audiovisual digital y lineal.
Para los anunciantes, esta mejora le permite tener una visión holística del media mix audiovisual y realizar inversiones respaldadas por la evidencia, además de ser más eficientes. A las agencias, realizar una planificación audiovisual más ágil y precisa. Y en el caso de los medios y plataformas, conocer el valor real de su cobertura.
De momento, el módulo de planificación solo estará disponible para la parte vendedora de espacios publicitarios (canales de televisión, OTTs…) y las socias de la Asociación Agencias de Medios. El resto de agencias podrán acceder a ella a partir de diciembre de 2027.
Medición postcampaña
En la presentación de la herramienta ayer en la sede de Havas, el director global de Marketing de Línea Directa, Antonio Valor, celebró la mejora que supone esta nueva herramienta desarrollada por Fifty5Blue, pero pidió también un esfuerzo a la industria por avanzar en la medición postcampaña, un dato fundamental para justificar las inversiones en los comités de dirección.
En este aspecto, la Asociación Española de Anunciantes (aea) trabaja en paralelo en el método MAPA que precisamente ofrecerá soluciones en ese campo.
