Las marcas apuestan por los eSports como el entretenimiento del futuro
Los eSports no son flor de un día, y las marcas se han dado cuenta de ello. Ya no ven en estas competiciones de videojuegos online un rival para otros deportes, sino un entretenimiento complementario, como puede ser ver una serie o acudir a un concierto.
Por tanto, los anunciantes han decidido apostar por una competición emergente que muestra un crecimiento exponencial. Según el informe anual de inversión en publicidad digital de IAB, las marcas invirtieron 22 millones de euros el año pasado en patrocinios de eSports.
Este nuevo formato de competición online está adquiriendo gran popularidad entre los jóvenes. En ese punto, empresas españolas como Movistar, Vodafone, Mapfre, San Miguel, El Corte Inglés o Coca-Cola han encontrado un target al que enfocarse para patrocinar su marca.
Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, ha analizado en declaraciones a este medio lo que le puede aportar a las marcas el patrocinarse en esta modalidad. «El patrocinio, que genera a nivel mundial casi 70.000 millones de dólares al año, se puede conceptualizar como una moneda con dos caras: la del patrocinador (marca) y la del patrocinado (property). Ambas deben estar alienadas y hablar un lenguaje común, aportando de forma bidireccional: la marca aporta a la property, y la property también aporta a la marca».
«Por otro lado, el patrocinio va mucho más allá de la visibilidad de marca, con lo cual nos referimos a reputación de marca, a propuesta de posicionamiento, a generación de ingresos, a hospitalidad y relaciones públicas. También a fidelización de clientes, a orgullo de pertenencia de los recursos humanos, a plataformas para fortalecer las acciones comerciales y de promoción, etc. El patrocinio es multi-objetivo, así como es multi-público-objetivo», agrega Cantó.
Aunque las competiciones siempre han formado parte de la cultura de los videojuegos, desde el comienzo de los años 2000 han experimentado un gran aumento de popularidad, tanto en participación como en audiencia. Pero no ha sido hasta el último lustro cuando tanto los jugadores como los equipos se han profesionalizado como si de un equipo de fútbol se tratara.
Lo importante, añade Cantó, «es que haya alineación de visiones y las marcas y las properties se aporten mutuamente (más allá de los valores). Específicamente en eSports, una actividad que genera a nivel mundial más de 1 billón de euros (cifra modesta comparada con otros deportes, aunque con un engagement de más de 300 millones de personas), el patrocinio debe planificarse de forma estratégica, evaluándose primeramente los objetivos, luego con qué tipología de property me asocio (club, liga, evento, deportista, asociación, medios, academias de eSports, etc.), diseñar el plan de activación (con sus diferentes públicos objetivos) y, finalmente, por supuesto, evaluar y monitorizar los resultados«.
Este experto apunta que «a día de hoy, y en un deporte relativamente joven, y en pleno proceso de estructuración empresarial, el patrocinio aún está en fase de ‘prueba y error’, aunque se está mejorando en gran medida en los últimos dos años». ¿Qué ven las marcas en los eSports? «Un escaparate privilegiado para estar cerca de una parte de la población más joven. Un colectivo, por otra parte, que presenta determinadas características particulares comparado con otras generaciones: menor span de atención, multi-conectados, más digitales que “físicos”, y con menor nivel de fidelidad y continuidad a las marcas».
«Así pues, las marcas patrocinadoras deben adaptarse a este colectivo en un entorno, el de los eSports aún muy cambiante y evolutivo, no tanto en relación al contenido del deporte, pero sí a su ecosistema y modelo de negocio», manifiesta Cantó.
Desde el punto de vista de los clubes, a pesar de lo emergente de esta disciplina, algunos ya tienen un bagaje histórico importante. Lisardo Morán, chief operations officer de Giants, el club de gaming competitivo patrocinado por Vodafone, apunta que «Giants es una de las marcas más maduras de los eSports nacionales con once años de antigüedad».
Los géneros más comunes en los eSports abarcan desde la estrategia en tiempo real, disparos en primera persona y arenas de batalla multijugador online.
«Escenario ilusionante»
En este sentido, Morán cuenta que «el escenario que se está creando es España es muy ilusionante. Las marcas de eSports cada vez son más sólidas y en muchos casos ya suponen una alternativa real a otros soportes de entretenimiento. La competencia dentro del sector crece y eso nos empuja a innovar y traer nuevas ideas. Giants es un club que prioriza establecer tendencias a seguirlas. Con eso como base, estamos desarrollando nuevos productos y soportes que sentarán las bases de nuevos estándares para las marcas que quieran apostar por estas disciplinas de ocio y competición que tanto amamos».
Por su parte, Ana Puebla, development business manager de Global Sportainment y profesora de ESIC, ha analizado la relación que tienen a día de hoy las marcas con estas competiciones online. «Hay que hacer activaciones para que el público tenga esa experiencia de marca. El sportainment es un formato que trajimos de Estados Unidos. La idea es introducir espectáculo y entretenimiento dentro de todo el deporte».
Tanto es así que se provee al público de transmisiones en vivo de sus competiciones así como premios monetarios y salarios a los competidores.
Sobre el papel de España en los eSports, apunta que «en 2018 nuestro país estaba en una posición muy alta, desde nuestro punto de vista vimos que de donde sacaban el dinero los eSports eran de las marcas y el patrocinio, que mueven el 85% del dinero del negocio. Pero había mucho desconocimiento, nos reuníamos con ciertas empresas de marketing que habían oído hablar del tema pero no sabían mucho más, ni cómo llegar hasta ahí».
Por ello, crearon el Global eSport Summit: «estudiamos el sector y vimos eventos y seminarios muy bien hechos, pero no lo suficientemente grandes ni enfocado a las empresas. Decidimos crear ese evento para agrupar a todos los agentes que forman parte de los eSports».
Y añade que «las marcas no endémicas como Porsche o San Miguel, que no tienen en principio relación con los eSports, ven que el sector va por ahí y que esa es la tendencia de entretenimiento para el futuro, tanto para los jóvenes como para los no tan jóvenes».
«Se quieren comparar con el deporte tradicional, en alguna forma tienen parecido, pero nosotros lo vemos más como una forma de entretenimiento que compite con plataformas como Netflix o HBO, o un concierto por ejemplo. Es decir, por un lado están las horas de entretenimiento, y por otro, el deporte, eso es lo que hay que hacer ver a las marcas», apuntilló.
Las marcas invirtieron 22 millones de euros el año pasado en patrocinios de eSports, según IAB.
Ander Pérez, responsable de patrocinios de Movistar, también ha valorado la relación entre su compañía y el mundo del gaming competitivo. «En este sector, la conectividad es fundamental, tanto que puede suponer la diferencia entre la victoria o la derrota en una partida. El público y los jugadores lo saben, y conocen el valor que tiene por lo que para una empresa como la nuestra es clave estar en este sector. Además de este punto sobre la tecnología, es un entorno donde hay entretenimiento, diversión, competición, trabajo en equipo, juventud o deporte, todo valores positivos a los que cualquier empresa normalmente quiere acercarse. Para nosotros es una extensión más dentro del posicionamiento dentro del mundo de los deportes«.
Estas competiciones de videojuegos en línea tienen un público mayoritariamente masculino, con un 85% de hombres. Además, como no podía ser de otro modo, van muy ligados a la juventud, ya que el 60% de su público tiene entre 18 y 34 años.
Desde Mapfre, su project leader en eSports, Néstor Santana, cree que «para nosotros la entrada en los eSports es un paso más, muy importante, en la búsqueda continua de la innovación en el sector de los seguros. Nos resulta natural enfocarnos ahora a la afición del siglo XXI, que practica y sigue los eSports«.
«Formar parte de esto nos permite desarrollar nuevos modelos de relación con nuestros clientes, con sus hijos y futuros clientes y crear nuevas líneas de comunicación, de servicios e innovación. Con los esports, compartimos valores como innovación, compromiso, esfuerzo, superación y trabajo en equipo, que inspiran a MAPFRE y son tan importantes para nosotros como compañía».
Los retos para la relación futura entre marcas y eSports
El CEO de SPSG Consulting, Carlos Cantó, también ha querido mirar hacia el futuro para ver cómo puede evolucionar esta asociación entre marcas y eSports. «Los eSports, como otros deportes y actividades, se encuadran dentro del sportainment y, como tal, está alineado en referencia a las tendencias de futuro. Las marcas considerarán en mayor medida los siguientes aspectos:
– Contenido y experiencias: las marcas, más allá de la visibilidad, ofrecerán contenido de valor añadido que, en gran medida, consistirán en experiencias diferenciales para los fans.
– Deslocalización y desestacionalización: la activación del patrocinio se deslocalizará (es decir, se dará en varios territorios geográficos al mismo tiempo, sobrepasando la etapa de la activación sólo donde se celebra el evento), y se desestacionalizará (es decir, no sólo durante la “acción” deportiva, sino que abarcará cada vez más el antes y del después de las partidas de eSports)
– Autenticidad y valor añadido percibido: las marcas, en general pero más concretamente con las nuevas generaciones, deben ser “auténticas”. La credibilidad es y será básica en la relación marca – fan, y afecta también a la property. La propuesta de valor para el fan, a través del patrocinio de los eSports, debe ser real, consistente y relacionada con el core Business de la marca.
A nivel general, las marcas entenderán mejor cómo aportar valor a través del patrocinio a los fans».
La fiebre por los eSports ha llegado a tal punto, que desde algunos colectivos se les está postulando como deporte olímpico de cara a los juegos de París en 2024. El Comité Olímpico Internacional deberá tomar una decisión definitiva después de los Juegos Olímpicos de Tokio de 2020.
Desde su punto de vista, Ander Pérez opina que «cada vez van a entrar más marcas en este sector. Superado el miedo inicial, las marcas más “convencionales” irán teniendo presencia en el sector, al igual que la tienen en el mundo del deporte tradicional. Sea considerado un deporte o no, da igual. Los valores inherentes que tiene, y la manera de funcionar es como si fuera un deporte, pero con gran espectacularidad y con una capa tecnológica que hace que cualquier marca quiera entrar y vaya a ir entrando con el tiempo».
Por último, desde Mapfre, Santana señala que «la industria de los eSports se ha forjado a base de colaboración entre distintas empresas de diferente índole. Es lógico que modelos colaborativos y co-creación sigan siendo los pilares de crecimiento. Por nuestra parte seguiremos colaborando para seguir impulsando este sector desde la óptica aseguradora».
