Las nuevas tendencias obligan a marcas y properties a replantearse los patrocinios deportivos

Más allá de la visibilidad de marca, considerado un elemento necesario, pero nunca suficiente en patrocinio y de la asociación a valores, el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de ingresos, la creación y desarrollo de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar. Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2022”, elaborado por SPSG Consulting, cuyo CEO es Carlos Cantó.

Según Cantó, “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y ha afirmado que los resultados del informe “constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un “legado”. En numerosos casos, esos proyectos tiene que ver con temáticas de sostenibilidad medioambiental y social”. Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte (con la consolidación de las OTT/SVOD, los influencers, las plataformas sociales (especialmente Instagram, Youtube y Twitter) y la necesidad de los “agregadores” (liderando en este capítulo Movistar+), obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las “properties” del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.)”.

Según el informe de SPSG Consulting, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio “con propósito».

El informe refleja que el patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación, la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito. En este punto, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio “con propósito”, desarrollando proyectos de sostenibillidad, tanto de tipo medio-ambiental como social.

En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo incluirá más activamente “big data, eSports, gamificación, fan token, NFT, geolocalización, así como cashless desde el punto de vista de las instalaciones deportivas.

Teniendo en cuenta que el patrocinio es una “moneda” con dos caras (marca patrocinada y property patrocinada), es necesario que ambas “hablen el mismo lenguaje” y se comuniquen fluidamente. En este sentido, las marcas esperan y desean que las properties les asesoren a nivel de ideas de activación, así como les provea de datos e información (reporting) para evaluar las bondades del patrocinio.

Un 35% de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2023 su inversión en derechos de patrocinio, y otro 35% que mantendrán el nivel en relación al año pasado. Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 46% afirma que aumentará en relación a 2021 y un 42% que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2022. Según Cantó, “esto demuestra la importancia cada vez más capital de la activación del patrocinio”.

Coca-Cola sigue siendo el patrocinador más notorio

Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2022 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 81.1), seguida de Movistar y Santander. Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son RedBull, BBVA, Iberdola, Emirates, Heineken, Mahou y CaixaBank (que copan las 10 primeras posiciones -CaixaBank y Mahou empatan en la 10).

En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores, el ranking lo encabeza Santander, seguida de Emirates y Coca-Cola (que desplaza a Rakuten, que desaparece del Top10).

Endesa es la marca más asociada, un año más, al baloncesto; mientras que Movistar lo es al ciclismo (también de forma muy destacada). Red Bull, Repsol y Santander en los deportes de motor, Iberdrola lidera la asociación al deporte practicado por mujeres, ONCE -junto a CaixaBank- se asocian al deporte paralímpico, Coca-Cola al running y Rolex, un año más, al tenis (donde también destacan BNP Paribas, Kia y Mutua Madrileña). En eSports destacan las marcas endémicas y de bebidas, como Movistar, Coca-Cola, Sony y RedBull. En Natación, Speedo es la marca más asociada, existiendo una oportunidad de mercado para una marca que “domine” los deportes acuáticos.

Los naming rights

El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League, o de la misma BBVA con LaLiga.

En cuanto al Índice AMPI que mide el nivel de buena imagen de los deportistas, Nadal (índice de 97.6) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen; seguido de Pau Gasol (35.0) y Fernando Alonso (25.8). Las primeras deportistas de género femenino en el ranking son Mireia Belmonte (posición 12), Carolina Marín (posición 17), Alexia Putellas (posición 18) y Ona Carbonell (posición 20). Por su parte, Leo Messi (93.4) es el deportista internacional con mejor imagen seguido de Cristiano Ronaldo (63.5) y Roger Federer (61.9).