Laura Fontanet (Leroy Merlin): “Muchas veces no hay mala agencia y sí clientes que no saben lo que quieren”

Gabriel González-Andrío

Laura Fontanet, directora de Publicidad, Comunicación y Marca de Leroy Merlin-Dirección de Marketing, se define como una persona «apasionada del mundo de la comunicación y el marketing».

Su carrera profesional la inició como periodista, para pasar a agencias de publicidad y, posteriormente, a departamentos de Marketing, aportando una amplia experiencia en el mundo off y digital en clientes de diferentes sectores: Informática, Banca, Telecomunicaciones, Gran Consumo y Retail. Ha participado en lanzar y hacer crecer grandes marcas como Xerox España, Direct Seguros, Grupo BBVA, Wanadoo, UNi2, Orange, y, en la actualidad, Leroy Merlin.

Conoce el mundo de la comunicación desde los aspectos más institucionales trabajando en la gestión de la reputación de marcas que operan en bolsa o, en la actualidad, la faceta más comercial y social de una marca de retail, tanto en su imagen off line como digital. En la actualidad «estoy inmersa en la gran transformación digital de la compañía», afirma.

Posee amplia experiencia en el mundo de las comunicaciones B2P, marcas y personas. Y también colabora con regularidad con el mundo académico, como es el caso de la Universidad de Castellón (área de Marketing) o el ISDI (Escuela superior para el desarrollo de Internet ), o con la Escuela Internacional de Comunicación.

Os dejo con Laura, sonriente, cercana y amable, una de esas personas que respira la marca por todos los poros. Se nota que la apasionan sus retos y su experiencia acumulada la convierten en un todo terreno imparable.

Llevamos unos años difíciles por una crisis que parece superada. ¿Cómo habéis logrado capear el temporal desde su puesto en Leroy Merlin?

Si poner al cliente en el centro de nuestra estrategia ha sido siempre clave para nuestro negocio, en los últimos años más todavía. Nos hemos adaptado a sus necesidades y a su bolsillo, hemos desarrollado y comunicado nuestras marcas propias, hemos puesto en marcha una política de bajada de precios. También hemos desarrollado muchos contenidos con el eslogan «hazlo tú mismo», con objeto de incentivar la mejora de la casa de manera económica; y empoderado al cliente para que pudiera, haciendo tareas de bricolaje, ahorrar y sentirse orgulloso del resultado…

Se nota que están apostando por crear contenidos diferentes para llegar al consumidor. El año pasado crearon el proyecto La Casa Amiga. ¿En qué consistió? ¿Tenéis previsto apostar más por este tipo de contenidos?

La Casa Amiga fue un evento que pretendía hacer llegar nuestra marca en su pura esencia al centro de Madrid y darnos a conocer como realmente somos a los “habitantes”/ciudadanos que no nos conocen. ¿Por qué digo «en su pura esencia»? Porque fueron tres días de talleres, demostraciones y charlas en las que compartimos con la gente nuestro conocimiento de bricolaje, pequeñas reparaciones y mantenimiento del hogar, productos innovadores para hacer que la vida en casa sea más fácil, productos también sostenibles, etc. Y por supuesto para recoger el feedback de la gente. Nuestros colaboradores de tienda estuvieron en La Casa Amiga disfrutando de esa vivencia y cercanía con la gente y también aprendiendo mucho de ellos, de lo que les preocupa y de cómo podemos hacer que su vida mejore a través de la mejora de su casa.

«IKEA es un pedazo de marca, que yo personalmente sigo y admiro, pero no es en absoluto el enemigo»

Street Marketing, Branded Content, Big Data,… ¿Consideras que estos movimientos en las formas de comunicación comercial son una oportunidad o más bien una fiebre más que terminará pasando?

Todo lo que haga que los profesionales del marketing nos reinventemos, nos actualicemos y volvamos a aprender; bienvenido sea. La reflexión está en: no es apuntarse a la moda de hacer, por ejemplo, Branded Content porque es lo que toca; la clave es conocer a tu cliente, al consumidor que quieres llegar, el territorio en el que te mueves, tu marca y qué puedes aportar para que el consumidor quiera que existas; qué espera de ti, qué le gusta, qué necesita…y que eso que le das… Da lo mismo como se llame en marketing, siempre que genere una experiencia de marca única, independientemente del canal del formato o del nombre.

Cada vez más los consumidores estamos saturados de la publicidad tal y como la conocíamos. Si una marca está en un momento de contar al consumidor sus ofertas, deberá utilizar el modelo de comunicación más apropiado. Y entonces «alquilar la audiencia de un medio» para dar a conocer esa promoción. Pero quizás en otro momento esa misma marca necesite -como en nuestro caso- «formar» a las personas en sus habilidades de bricolaje. En este caso deberá de utilizar un tono, unos medios y una comunicación diferente. Cada vez más las marcas somos los nuevos mecenas y, en el caso de Leroy Merlin, nos corresponde formar a los niños y a los mayores en el «hacer con las manos» y en el disfrutar mejorando su entorno. ¿Y esto cómo se llama? Da lo mismo.

¿Miráis la competencia con envidia sana o con un poco de miedo? ¿Es IKEA el «enemigo» a batir o es imbatible la marca sueca?

IKEA es un pedazo de marca, que yo personalmente sigo y admiro, pero no es en absoluto el enemigo.

¿Estáis satisfechos con el posicionamiento de marca o estáis pensando en ver el modo de ampliar el target de la marca?

Sí. Tenemos nuestro posicionamiento claro, pero evidentemente surgen nuevos targets y oportunidades de negocio que estamos aprovechando; y así lo haremos. Es sano hacer una revisión del posicionamiento y, en ocasiones, hay que reenfocar algunas cosas para volver a coger el rumbo. Además, como decía, el cliente es el que manda y hay que hacerle caso (no en todo, pero sí en mucho).

¿Se han cumplido los objetivos y retos que te has marcado desde tu llegada o quedan asignaturas pendientes?

Llevo en Leroy Merlin 11 años, si te dijera que tengo las mismas asignaturas pendientes que al principio, mentiría. Ni siquiera los mismos retos. La propia marca ha evolucionado, el sector ha crecido, los consumidores hoy valoran más su hogar que antes, con lo que nos consideran más que antes, nos quieren más, tenemos una marca fuerte y única. Nos exigimos la excelencia y no nos podemos permitir defraudar a nuestros clientes, que cada vez exigen más. Además, los medios han cambiado y ahora ya no solo hacemos catálogos y publicidad: gestionamos las redes sociales, hacemos vivir nuestra comunidad, hacemos acciones de branded content.. Es decir, que cada día me enfrento -y nos enfrentamos todo el equipo- a retos y asignaturas nuevas y te podría decir que aprobamos con nota. Tengo la suerte de trabajar con grandes personas y profesionales que adoran su trabajo y que sienten una gran pasión por la marca.

¿Qué representan en la estrategia de la marca los influencers y las redes sociales?

Hace algunos años pusimos en marcha nuestra estrategia de influencers y empezamos a contar con personas a las que la marca les apasionaba, independientemente de su nivel de influencia, y hemos crecido con ellos. Esta fue nuestra estrategia y hoy seguimos pensando que hay que cuidarlos y escucharlos, así que hacemos dos o tres veces al año talleres y encuentros con ellos, aunque en nuestro caso son «ellas» porque la mayoría son mujeres. Además de tener una relación muy, muy cercana, prueban nuestros productos y nos dan su opinión, hacen proyectos de reformas totales y parciales y les acompañamos. Podría decirte que son colaboradores nuestros con voz. Otro colectivo que también se está convirtiendo en otra voz importante para nosotros, aunque está todavía despegando, son los makers.

Sobre las redes sociales, decirte que contamos con gente brillante en el equipo que lidera nuestra propia comunidad y las redes sociales. Hoy nuestra actividad digital crece año a año y ya no podemos pensar en una buena estrategia de comunicación sin tener en cuenta que el consumidor es omnicanal y que, por lo tanto, nuestra comunicación debe serlo. Estamos inmersos en una auténtica revolución digital de la compañía en todos los sentidos, sin dejar de tener claro que nuestras tiendas físicas son nuestro gran pilar y nuestros colaboradores de tienda nuestros mejores embajadores de la marca.

¿Estás satisfecha con el trabajo que realizan vuestras agencias o a veces le viene a la cabeza convocar un concurso de ideas?

Sí, claro. Trabajamos con agencias externas (pocas) que nos aportan, pero su papel yo lo veo más como de acompañamiento. Tenemos un modelo mixto de agencia y de estudio de diseño que trabaja en nuestras oficinas y creo que el mix funciona.

Más inversión

¿Este año vais a aumentar el presupuesto para publicidad o se conforman con mantenerla?

No preocupa el tener un mayor o menor presupuesto, que en nuestro caso aumentará un poco, sino el tener la inteligencia para invertirlo bien y no gastarlo.

Hace unos años apostaron por lo cualitativo y emocional en sus campañas, ¿vais a recuperar esta línea creativa en sus mensajes?

El éxito pasa -según lo veo yo- por entender qué le interesa al consumidor y cómo le interesa que le comuniquen en función de su momento de vida y de si está en una fase de inspiración, de elección, de compra, etc. Según esto, adaptamos nuestros contenidos y la información. A veces será más emocional o inspiradora, y otras veces será más directa o comercial.

Antes de embarcarte en esta aventura profesional estuviste en el sector de las telecomunicaciones. ¿Qué supuso este cambio? Supongo que un reciclaje total…

Estuve trabajando en banca, aseguradora y en el grupo France Telecom. Te diré que si Orange hoy se llama así tiene un poco parte mía de culpa… Fue una experiencia excelente pero el sector del retail es muy diferente y claro que he tenido que aprender de producto. Todavía no sé muchas cosas y me apoyo en gente que conoce muy bien su oficio y el producto. Esta es una marca extremadamente compleja de la que nunca se sabe todo. Hoy se lo que siente esta marca y cuál es su rol en la sociedad pero sobre producto… pues son 100.000 referencias. ¡Imagínate!

«Hacemos dos o tres veces al año talleres y encuentros nuestros influencers, aunque en nuestro caso son ‘ellas’ porque la mayoría mujeres»

Veo que en tus inicios estuviste en agencia y de ahí pasaste al cliente que manejabas en ese momento (Xerox). ¿Te ha entrado alguna vez el gusanillo de volver a una agencia creativa o no te arrepientes de haberte quedado en el anunciante?

Sí, he pasado por agencia y también he trabajado en medios como periodista. No me arrepiento de ningún paso profesional que he dado. Lo digo con sinceridad. Volvería a repetir mi propio camino.

¿Cuál es para ti la receta infalible de una buena relación cliente-agencia?

Que somos un equipo, que debemos de tener comunicación, que hay que establecer relaciones transparentes, que no hay mala agencia muchas veces y sí clientes que no saben lo que quieren. Pero igual que yo doy, también pido a la gente que colabora con nosotros se implique en el negocio y se apasione porque si no esto no funciona. Lo tengo clarísimo.

¿Es el social content una parte importante de la estrategia de RSC de la marca?

La estrategia de RSC ha tenido una evolución positiva y hoy es ejemplo a nivel de nuestro grupo y referente en otros sectores. Una parte importante de ella es la labor que se está haciendo con la formación. Hemos desarrollado un proyecto -que lidera el departamento de Comunicación Institucional y RSC- de formación a niños de edades entre 8 y 10 años sobre sostenibilidad en el hogar. Este proyecto consiste en que nuestros colaboradores se desplazan a colegios y en 2017 tenemos el objetivo de formar a 100.000 niños. Además de la formación les regalamos un cuento que hemos editado también nosotros y tenemos en la incubadora hacer crecer esto todavía más. Ya te contaré cuando lo tengamos más hilado…

La última: ¿Te gustaría que tus hijos siguieran tu mismo camino o prefieres que -como diría alguien- se dediquen a sectores con menos crisis y más salidas?

No busco ser ejemplo de mis hijos por mi carrera pero sí por la capacidad de trabajo, la tenacidad y buscar cada día ser mejor persona y profesional. Pero sí me gustaría que mis dos hijos buscaran la felicidad en su profesión como yo la he encontrado en la mía.