Los anunciantes confían cada vez más en asesores de medios independientes

| 26 MARZO 2018 | ACTUALIZADO: 11 SEPTIEMBRE 2023 13:30

A medida que la publicidad se ha ido complicando en los últimos años tras la explosión digital, los anunciantes -sobre todo, los grandes- han aumentado su interés en contratar a firmas independientes que hacen una labor cada vez más allá de la asesoría tradicional en el apartado de medios.

Así lo refleja un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés). El informe pone de manifiesto que esta asesoría que prestan compañías terceras a los anunciantes ya va mucho más allá que la relacionada con el precio, como ha venido siendo hasta hace bien poco.

El estudio cuenta con la opinión de 56 anunciantes que invierten más de 90.000 millones de dólares en publicidad al año. Es decir, son grandes marcas. De ellas, nueve de cada diez siguen utilizando los servicios de una firma asesora de medios y comparativa de precios.

Pero ahora el interés de los anunciantes está puesto cada vez más en otros ámbitos algo más complejos, como es la compra programática. Esta modalidad de transacción publicitaria ha generado que un 86% de los anunciantes soliciten servicios de asesoría en este campo. Y un 60% ha contratado a firmas de este tipo para recibir ayuda en la selección e implantación de nuevas tecnologías.

Esto es un reflejo de la necesidad de muchas empresas multinacionales de «transformar» sus departamentos de marketing; y de rediseñar los departamentos internos de medios y la organización del ecosistema de agencias externas.

Ebiquity, la firma más utilizada

No obstante, los servicios tradicionales de las auditoras siguen siendo importantes para los anunciantes. En total, ocho de cada diez anunciantes contratan a las auditoras de forma rutinaria y el 68% reconoce que este tipo de firmas les han ayudado a reducir los precios y extraer un mayor valor de los medios. En este campo, Ebiquity es el asesor más utilizado, empleado por el 58% de los encuestados; seguido de Accenture Media Management, en el que confían el 38%.

También una mayoría (el 75%) hace uso de asesoría externa para verificar el cumplimientos de los contratos. Nuevamente, es Ebiquity la firma que lidera este apartado a través de su filial FirmDecisions, con el 53% de las respuestas. También es segunda Accenture, con el 19%.

En menor proporción (un 59%), los anunciantes usan firmas externas para la consultoría de medios. Hasta un 7% de las participantes en este estudio reconoce que no hace nada en ese asunto y otro 20% asegura que lo gestiona internamente. En este ámbito, es ID Comms la líder del marcado (17%), seguido de Ebiquity (11%) y Accenture (8%).

Los indicadores deben cambiar

Otra de las conclusiones importantes de este trabajo de la WFA es la demanda creciente entre todos los actores de la industria en el que los indicadores de medición deben cambiar. «La industria necesita alejarse de juicios anticuados sobre los precios de los medios para centrarse en evaluaciones basadas en el valor que aportan», expresa el informe.

Sobre todo esto se ve más claramente en el medio online. Los anunciantes sostienen que «los medios digitales requieren una metodología de medición diferente que los medios offline». La mayoría de las firmas asesoras creen que se ha avanzado mucho en este campo. Opinión que no concuerda exactamente con la que mantienen los anunciantes. Y es que solo un 23% de ellos esta de acuerdo en que se ha evolucionado mucho en este aspecto.

Como se ha visto, una de las firmas externas más exitosas en este campo es Ebiquity. Según esta empresa, «a medida que el panorama de la industria ha cambiado en los últimos años, en Ebiquity también hemos observado que las necesidades de las marcas evolucionan rápidamente, existe una mayor involucración e interés en temas como, transparencia, cumplimiento de contratos, selección y gestión de agencias, publicidad programática análisis de marketing y una amplia variedad de temas del entrono digitales de máximo interés».