Los anunciantes aumentan la presión para conseguir mejoras en la medición ante las nuevas fórmulas publicitarias
Los anunciantes llevan ya varios años exigiendo al mercado una mejora en la medición de sus inversiones publicitarias, sobre todo en el ámbito digital.
Las demandas en este sentido están aumentando en intensidad, ya que muchas de sus acciones, en las que invierten sumas cada vez más importantes de recursos económicos, no están siendo correctamente medidas o directamente escapan al control de las empresas de investigación.
En un contexto de crecimiento moderado de los ingresos empresariales, los directores de marketing necesitan más que nunca conocer de manera rigurosa cuál es el retorno que ofrecen sus inversiones en programática, en marketing de influencers, en experiencia de cliente…
Y, además, son este tipo de acciones relacionadas con las nuevas tecnologías las que más crecimiento presupuestario están recogiendo en los últimos meses, en detrimento de los medios tradicionales, con una tendencia bajista.
El dato es revelador: 8 de cada 10 anunciantes indican que hasta un 30% de su inversión publicitaria no está controlada por los medidores homologados; según un estudio de Scopen.
Según el Observatorio de la Publicidad en España 2019, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), no existen estudios homologados para todas y cada una de las acciones que conforman la estrategia global. De ahí el creciente interés presupuestario en investigación y en el desarrollo de dashboards propios, evolución de métricas-analíticas, experiencias de usuario, los DATA, etc.; explican los anunciantes.
Infoadex, uno de los institutos de medición más importantes en la industria publicitaria, ha estado trabajando los últimos meses para presentar datos más rigurosos sobre la publicidad digital. A partir de enero del año que viene, esta compañía ya emitirá estadísticas mucho más afinadas del gasto publicitario de las marcas en redes sociales y en aplicaciones móviles. También será capaz de discriminar el tipo de compra que se hace en el medio online, ya sea por volumen, por performance o por programática.
Los anunciantes se quejan de que buena parte de sus inversiones en publicidad no son medidas y de que se utilizan métricas desfasadas.
Además de la necesidad de cubrir zonas de sombra en la medición de las acciones de marketing, los anunciantes también consideran que las métricas tradicionales ya no son suficientes para la medición de la eficacia, por lo que cobran especial relevancia otras variables más adecuadas para los nuevos consumos de medios como la visibilidad, el nivel de calidad (“quality score”), la relevancia, etc. Esta es otra de las conclusiones principales del Observatorio de la Publicidad en España 2019.
Se cuestiona, por tanto, la eficacia de las métricas que ofrece Comscore cada mes sobre el tráfico de los medios digitales, basada principalmente en el dato de usuarios únicos. Actualmente, este es uno de los indicadores principales que utilizan las agencias para repartir la publicidad de los anunciantes en los diarios digitales, lo que ha generado una auténtica guerra entre las diferentes publicaciones para escalar posiciones en el ranking.
