Los anunciantes prevén para 2017 un crecimiento de los presupuestos publicitarios del 1,2%
Las principales empresas anunciantes de nuestro país prevén un crecimiento en la inversión en publicidad y en marketing del 1,2% para este año. En el caso del marketing, se trata de un ascenso menor que el del cierre de 2016, ya que en el segundo semestre de ese año el presupuesto creció un 1,5%. Por su parte, el de la publicidad terminó la segunda parte del año con un incremento del 1,1%.
Esta es una de las conclusiones que se han obtenido del estudio de tendencias en la inversión en marketing y medios Trend Score, que impulsan la Asociación Española de Anunciantes y SCOPEN. Este trabajo ha contado con las opiniones de 77 empresas anunciantes cuya inversión en comunicación supera los 300.000 euros.
En una gran parte de las empresas analizadas (41%), los presupuestos de maketing se mantuvieron estables en el segundo semestre de 2016, en una horquilla de variación del -2% y el 2%. Incrementaron con más intensidad esa partida otro 41%, lo que representa una gran mejora respecto a 2015, cuando solo el 24% de las marcas aplicaron un crecimiento mayor del 2%. Además, solo el 6% de las empresas redujeron el gasto más del 10% (en 2015 fue el 15%).
En cuanto a la publicidad, se ha dado un vuelco en el cierre de 2016, ya que un año antes sus presupuesto registró un decrecimiento del 1%, mientras que en el segundo semestre del año pasado presentó un ascenso del 1,1%. Y es que hasta un 36% de las empresas declara haber aumentado su gasto publicitario entre un 2% y un 10% (en 2015 fue un 15%).
Por acciones y medios, destaca un año más la presencia generalizada de las redes sociales en el mix de medios de las empresas (más de un 80%). En segundo lugar está el display y, seguidamente, la publicidad en vídeo online, ambos con un gran crecimiento respecto al primer semestre de 2016. También presentan ascensos significativos los diarios de pago, las aplicaciones móviles y los suplementos. Por el lado de las bajadas, está la televisión generalista y ferias y congresos.
Sin embargo, en términos de inversión la cosa cambia un poco. Aquí, los que más crecen son el vídeo online, redes sociales, display, SEM y SEO; mientras que las mayores reducciones de gastos se han aplicado a exterior, revistas, suplementos y diario de pago.
Pese a la reducción de la presencia de la televisión en el mix de medios, lo cierto es que este soporte sigue siendo percibido como el que presenta un mayor retorno para los anunciantes, seguido de las redes sociales y SEM.
Para 2017, pocas variaciones se prevén en la planificación de las marcas, que seguirán confiando en redes sociales (88%), SEM (75%), display (72%), vídeo online (66%), televisión generalista (66%), web (66%) y SEO (65%).
Por otra parte, la mayoría de las empresas (54%) señalan que no invierten en RTB (publicidad programática), mientras que el 74% sí lo hace en branded content.
