La inversión publicitaria se desliga de la economía y empeoran las previsiones

El sector publicitario se agarra como un clavo ardiendo a la esperanza de que la inversión del segundo trimestre sea sustancialmente mejor que el del año pasado, compensando así la «atonía» del primero.

Con esta expresión, «atonía», resume el panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación españoles, la evolución de la inversión publicitaria en lo que va de año. «El año se inició con expectativas positivas pero los cinco primeros meses han transcurrido con una cierta atonía que ha hecho que se vayan moderando poco a poco».

Sin peros que valgan, Zenith sitúa el crecimiento del gasto de anunciantes para este año en un 3,8%, reconociendo que la cifra es cinco décimas peor que la que se daba hace sólo dos meses. «Casi todas las previsiones por medios son peores que las que obteníamos en marzo; sólo se salvan los canales de pago de televisión, que mejoran dos décimas y los móviles, que mantienen la misma previsión», asegura.

Se espera que los mayores crecimientos se produzcan en móviles, Internet, canales de pago de televisión y publicidad exterior dinámica. Del mismo modo, la televisión generalista será el medio que seguirá captando mayores volúmenes de inversión y su evolución sigue siendo el mejor termómetro del estado del mercado publicitario. En este sentido, algunos panelistas apuntan a que la vuelta de la guerra de precios entre los dos principales grupos televisivos puede estar en la raíz de la floja situación del mercado publicitario en esta primera parte del año.

En los últimos años los panelistas de medios están siendo más pesimistas que los panelistas de anunciantes, que son quienes toman las decisiones de inversión

Después de augurarlo durante mucho tiempo, el panel advierte que empiezan a ser muchos los casos de medios creados en papel que a estas alturas ingresan más con sus versiones digitales que con las impresas. Un crecimiento que, al ser todavía mesurado, no compensa en ningún caso los descenso del papel.

Con todo, lo más destacado es una tendencia que, según los índices de percepción, se revela como nueva y evidente: que la percepción del mercado publicitario cada vez está más separado de la situación económica. Es decir, «si tradicionalmente hemos visto cómo la publicidad se movía siempre en la misma dirección que el PIB y amplificaba de forma notable ese movimiento, en los últimos años ya no ocurre así; los movimientos de la inversión publicitaria tienden a ser de la misma o inferior magnitud que los de la economía», destacan los panelistas.

Para muestra, un botón. Mientras que el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) ha subido más de nueve puntos y se sitúa en 67,2, el mejor valor desde noviembre de 2015, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) vuelve a caer, esta vez algo más de diez puntos y se queda en 29,2, el peor valor desde hace exactamente tres años, en mayo de 2014.

Esta pérdida de correlación entre los dos índices podría tener un significado importante si se confirma: tras la crisis y el incremento de la digitalización de la sociedad, y en concreto de la comunicación, la relación entre inversión publicitaria y crecimiento de la economía podría estar empezando a cambiar.

En los últimos años los panelistas de Vigía (directivos de medios) están siendo emás pesimistas que los panelistas de Zenthinela (anunciantes), que son quienes toman las decisiones de inversión. Podría ser que una parte creciente de estas decisiones de inversión en comunicación se estuviera dedicando a opciones diferentes de los medios de pago.

Previsiones por medios

No hay grandes cambios con respecto a las previsiones de marzo, pero los que se producen se registran a la baja. La televisión generalista baja cuatro décimas, del 4,6% al 4,2%; mientras que Internet lo hace en ocho décimas, del 10,2% al 9,4%. La radio, uno de los medios que mejor ha soportado la primera parte del año, se mantendrá en un plano del 2,2% (+1 décima). También caerá una décima la inversión en cine.

Hasta aquí los que, aún cayendo, crecerán. Los medios impresos aceleran su tasa negativa: del -4,8% al -5,4% en el caso de los diarios; del -3,5% al -3,8% para las revistas y del -6,5% al -7,7% en suplementos.

Empeoran las previsiones, pero no los sectores que, supuestamente, deberían impulsar la inversión. Desde Zenith siguen confiando en sea el sector del automóvil el que protagonice esta escalada, aunque a su vez templan estas esperanzas tras un crecimiento moderado en las ventas de marzo y abril. Como contrapunto, «se confía en alguna decisión del Gobierno en forma de Plan PIVE o similar que pueda impulsar las ventas de este sector que actúa de dinamizador de otros muchos, entre ellos el de la publicidad».

«Otros sectores que podrían ayudar al crecimiento de las inversiones publicitarias son los de Gran Consumo, Alimentación y Transporte y Turismo pero las expectativas son ahora, en general, algo peores que hace unos meses», asegura el informe.

Por último, la proporción entre el número de menciones de sectores para los que se espera incremento de inversión y el de los que se esperan disminuciones se ha mostrado como un buen indicador de la situación. «Esa proporción es ahora de 1,4; se mantiene superior a uno, lo que es una buena señal, pero pierde fuerza en los últimos meses (en marzo era 2,46). Podría ser una primera llamada de atención».