Los presupuestos publicitarios de los anunciantes apenas crecerán un 1% este año
La situación de estancamiento de la inversión publicitaria en España tiene visos de continuar este año. Según el estudio Trend Score, realizado por Scopen y por la Asociación Española de Anunciantes (aea), los presupuestos publicitarios de los anunciantes crecerán este año un 1,1%.
No obstante, es una ligera mejora respecto al año pasado, cuando este mismo estudio establecía un incremento de apenas el 0,1% en el primer semestre y una caída del 1,3% en el segundo. No se cumplieron, por tanto, las expectativas de cierre en positivo previstas en la oleada anterior, que indicaban un crecimiento del 1,9% en publicidad.
Hay que tener en cuenta que esta investigación se ha hecho a partir de una muestra de 47 directivos que trabajan en empresas anunciantes que destinan a la comunicación un presupuesto anual superior a 300.000 euros. Es decir, deja fuera a pequeños anunciantes, que son los que están dinamizando la industria en los últimos años.
En esta situación global de crecimiento cero en los presupuestos publicitarios de muchos grandes anunciantes -sobre todo, los que se dedican a los bienes de consumo- menos marcas apostarán este año por la televisión en abierto en comparación con el año pasado. También bajará ligeramente la utilización de los diarios de pago, las redes sociales, exterior y cine.
Por contra, más anunciantes confiarán en la televisión de pago, el SEO, el display, el radio, el branded content, programática, patrocinios o eventos, ferias y congresos, entre otras herramientas.
Sobre cuáles son las áreas de evolución y/o innovación que más interés generan a los anunciantes, dos tercios de los participantes indican como primera opción el trabajo en la mejora de la experiencia de usuario (68,6%) y cerca de la mitad apuesta por la evolución de métricas-analíticas y la automatización de procesos (45,7% y 42,9%, respectivamente).
También como dato a destacar, por primera vez, el presupuesto en investigación lidera el crecimiento esperado para 2018, con un 1,4%.
Como fuere, la situación prevista es algo mejor que la vivida el año pasado, sobre todo, en el segundo semestre, coincidiendo con la explosión del procés.
Y es que un 30% de los anunciantes participantes en el estudio reconoce que recortó su presupuesto publicitario en la segunda mitad del año. Es nada menos que ocho puntos porcentuales más que lo marcado en el año 2016. Del total de encuestados, el 12% disminuyó la inversión en más de un 10%. Solo un 17% de las marcas declaró que aumentó su presupuesto, en niveles de entre un 2% y un 10%. Es cinco puntos menos que en el primer semestre del 2017.
Ese bajón registrado en el segundo semestre se hizo notar, sobre todo, en la televisión en abierto, radio, exterior, revistas, patrocinios, cine o suplementos.
Sobre ello, Begoña Gómez, directora Técnica de la aea explica que “es evidente que la comunicación comercial y sus relaciones con los agentes más importantes del mercado está cambiando de forma vertiginosa, con la consiguiente transformación en las inversiones publicitarias, fruto de las nuevas necesidades de los anunciantes como ahondar en métricas, investigación, o experiencia del usuario, por citar algunos ejemplos.”
Abunda en esta línea Patricia Chávez, consulting director de Scopen: «El foco de interés y de actividad de los responsables de marketing ya no está centrado fundamentalmente en los medios. Otras áreas de innovación se están llevando parte importante de los presupuestos que antes iban a comunicación tradicional».
