La agencia creativa &Rosàs y el grupo dentsu son las compañías publicitarias más atractivas para trabajar. Así lo dictamina SCOPEN, que acaba de presentar los resultados de la 11ª edición del BEST AGENCY TO WORK FOR y BEST MARKETER TO WORK WITH en España.
Agencias creativas
En las últimas cinco ediciones del «BEST AGENCY TO WORK FOR» se aprecia un relevo generacional en el liderazgo creativo español. McCANN, líder en muchas ediciones en el pasado, ha ido cayendo de forma sostenida.
Por contra, &Rosàs ha construido la trayectoria más sólida y ascendente de los últimos años: alcanzó la 7ª posición en 2018/19, sube al 5º puesto en 2020/21, y desde entonces se mantiene siempre en el pódium (1ª en 2022/23, 2ª en 2024/25 y de nuevo 1ª en 2026/27), consolidándose como la referencia actual del sector.
DAVID irrumpe con fuerza en 2020/21 (2ª) y se mantiene entre las tres primeras hasta 2022/23, aunque en la última edición retrocede ligeramente a la 5ª posición. Por su lado, Ogilvy protagoniza la evolución más llamativa: parte de posiciones discretas (9ª en 2018/19 y 2020/21), da un salto a 4ª en 2022/23, llegando a liderar el ranking en 2024/25, para después ceder a la 3ª plaza en 2026/27.
Mención aparte merece Fuego Camina Conmigo, la gran revelación: debuta en 2024/25 directamente en el top 5 (4ª) y en apenas una edición se sitúa 2ª.
En sentido contrario, otras agencias (como Sra. Rushmore) más presentes en la primera parte de la última década, han ido desaparecido del top 10 en las más recientes, mientras que El Ruso de Rocky destaca por su estabilidad, apareciendo de forma constante en todas las oleadas sin grandes oscilaciones.
En conjunto, el ranking refleja -según apunta SCOPEN- un sector dinámico donde el liderazgo se ha desplazado desde las grandes redes multinacionales tradicionales hacia agencias de perfil más independiente y de tamaño medio, que parecen estar ganando terreno como empleadores más atractivos para el talento creativo.
El liderazgo se ha desplazado desde las grandes redes multinacionales tradicionales hacia agencias de perfil más independiente y de tamaño medio.
Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN, explica que “a nivel internacional se confirma una tendencia clara: el atractivo de una agencia como lugar para trabajar ya no depende únicamente de su tamaño o de su pertenencia a un gran grupo. Cada vez pesan más la solidez de su propuesta de valor, su cultura y la experiencia que ofrece a sus profesionales”.
Agencias de medios
A diferencia de las agencias creativas, en las de medios sí que se mantiene el liderazgo del ranking español de los grandes holdings.
No obstante, los datos del informe 2026/27 marcan un giro relevante y dentsu se sitúa como el grupo de agencias de medios más atractivo para trabajar en España, con Publicis Media y Omnicom Media ocupando el segundo y tercer lugar. Anteriormente lideraba el ranking el grupo Havas.
Zenith, Carat y OMD aparecen en el TOP10 de las últimas 5 ediciones bienales, señal de una permanencia notable pese a los cambios en la cabeza del ranking.
En conjunto, la foto de estos años refleja un mercado donde el atractivo como empleador se reparte entre las grandes redes (dentsu, Havas, Publicis, Omnicom, WPP/GroupM), con poca entrada de agencias medianas o independientes en el top 10 nacional. En las tres primeras posiciones de las independientes, por las que este año se pregunta por primera vez, encontramos a IKI Group, Making Science y T2Ó.
Anunciantes
El ranking nacional de marcas más atractivas para las agencias muestra gran estabilidad en la cabeza de la tabla en las últimas ediciones. IKEA se mantiene como la marca número uno de forma consistente, consolidándose como una referencia indiscutible del sector.
Netflix la acompaña de forma constante en el segundo puesto en las últimas ediciones. Por debajo de ellas, se aprecian movimientos interesantes. Nike ha ido perdiendo algo de terreno: estaba entre las tres primeras en 2018, 2020 y 2022 pero ha descendido hasta la cuarta posición en las dos ediciones más recientes. Coca-Cola se mantiene de forma estable entre el tercer y quinto puesto y Mahou San Miguel, este año sexta, también consolida su posición (fue quinta en las últimas dos ediciones).
Un movimiento reseñable es el de KFC, que ha ido escalando posiciones de forma progresiva y del séptimo puesto en 2022/23, pasó al sexto en 2024/25, y ha dado un salto notable hasta la tercera posición en 2026/27, superando incluso a Nike.
Las agencias creativas y de medios muestran sensibilidades distintas en cuanto a las marcas más atractivas con las que trabajar. Las creativas priorizan marcas con fuerte componente de producto y experiencia (IKEA, KFC, Nike, Apple), y en la edición más reciente incorporan marcas emergentes como Cupra y Vicio, reflejo de una búsqueda de marcas con propuestas de marca más disruptivas.
Las agencias de medios, en cambio, valoran de forma más constante a marcas con grandes inversiones en medios y alcance masivo: Netflix y Coca-Cola lideran de forma recurrente, y aparecen marcas ausentes en el ranking creativo como El Corte Inglés, P&G o LVMH, más asociadas a la inversión publicitaria sostenida que a la innovación de producto.
4 de cada 10 creativos se plantean cambiar de agencia
Las condiciones económicas continúan siendo el principal motivo para plantearse un cambio de agencia. Un 61% de los profesionales sitúa el salario como el factor más determinante, seguido de la conciliación, horarios, teletrabajo (47,4%) y de las oportunidades de desarrollo profesional (40,5%). Muy por detrás aparecen aspectos como el ambiente laboral, la cartera de clientes, los trabajos realizados por la agencia o el equipo de profesionales.
Precisamente, cuando los profesionales valoran qué hace atractiva a una agencia, la conciliación (teletrabajo y flexibilidad) vuelve a ocupar el primer lugar entre los factores tangibles, por delante del contrato (remuneración y duración), mientras que entre los factores intangibles destacan el compañerismo, el orgullo de pertenencia, la credibilidad de los líderes, el respeto dentro de la organización y la responsabilidad de la agencia para con la sociedad.
La predisposición al cambio continúa siendo elevada, especialmente entre los profesionales de agencias creativas. Un 39,6% afirma que cambiaría de agencia con seguridad o probablemente, porcentaje que se sitúa en el 30,1% entre los profesionales de agencias de medios.
En caso de dar ese paso, el destino preferido sigue siendo incorporarse al lado del anunciante, seguido de otra agencia del mismo tipo. Las start-ups, los medios de comunicación, las consultoras de comunicación, las plataformas digitales y las consultoras de negocio aparecen a continuación, entre las alternativas más mencionadas.
Trabajo de campo
El trabajo de campo de esta edición se realizó entre enero y marzo de 2026, con la participación de 1.627 profesionales (964 de agencias creativas y 663 de agencias de medios).
El 75% de los profesionales trabajan en Madrid. Tienen una media de 40 años de edad (algo menos en las creativas y algo más en las de medios), con mayor representación femenina (58% en agencias creativas y 64% en las de medios). En las agencias creativas, hay mayor porcentaje de profesionales de agencias independientes que pertenecientes a grupos, mientras que, en las agencias de medios, predominan los de agencias de grupo (70%).
