Magna confía en comercio electrónico y medios minoristas para reanimar la inversión publicitaria global
Dificultades para formatos tradicionales y perspectiva positiva sobre que fórmulas de marketing más recientes ayuden a cubrir su ralentización. Ese podría ser el resumen de la previsión actualizada de Magna para todo 2023 en inversión publicitaria, que ahora queda fijada en un incremento del 4,6% sobre 2022 para alcanzar los 842.000 millones de dólares. Esa cifra supone dos décimas menos que el anterior cálculo, ya reducido, debido al impacto de la incertidumbre económica y otros factores sobre la planificación. La parte más positiva la aportan segmentos como automoción y viajes, que recuperan protagonismo.
Además, al cúmulo de circunstancias problemáticas se ha añadido recientemente la huelga de guionistas de cine y televisión en EEUU, con un impacto creciente en cadenas que han tenido que detener la emisión de programas y no pueden vender sobre ellos. Las reverberaciones de ese paro alcanzarán también al pujante negocio de las versiones con anuncios de grandes plataformas de streaming, que dispondrán eventualmente de menos contenidos nuevos que ofrecer a los planificadores.
De hecho, la previsión de Magna, la agencia estratégica de IPG es que precisamente la televisión reducirá este año su facturación comercial, al igual que otros soportes tradicionales, mientras los actores digitales incrementan su participación en el total. En concreto, verán incrementado un 8,5% la inversión que reciben, hasta los 577.000 millones de dólares, y se quedarán así con el 69% de los presupuestos globales. Y dentro de ese segmento, las búsquedas y los formatos vinculados al comercio electrónico mejorarán aún más, hasta el 9,1%, y se quedarán con 296.000 millones.
En esa misma dinámica están las redes sociales, cuyo impacto en las estrategias de planificación aumentará un 9,4% y llegará a los 172.000 millones de dólares. En esa recuperación incide el uso cada vez mayor de inteligencia artificial para reemplazar la eficacia del rastreo de datos perdido en muchos dispositivos iOS a partir de las nuevas medidas de privacidad adoptadas en 2021.
La agencia estratégica de IPG reduce ligeramente su previsión anterior y espera que el concurso de formatos digitales cubra la caída que anticipa para los tradicionales.
Pero el gran beneficiado de las actuales tendencias sería el sector de los medios minoristas, que se quedaría con 121.000 millones de dólares gracias a un incremento del 12% frente a 2022. Amazon y Alibaba son los principales exponentes de la corriente, con un 83% conjunto del total, pero otros gigantes tradicionales de la distribución como Walmart o Carrefour están consolidando apuestas vinculadas al aprovechamiento de datos de primera mano de sus clientes para atraer el dinero de marcas de gran consumo.
Ese viraje viene impulsado, entre otras cosas, por el condicionante de la inflación, cuyo impacto sobre las familias ha repercutido en que las compañías que venden alimentos, artículos de cuidado personal o productos para el hogar hayan priorizado en parte las campañas de rendimiento mediante verticales especializados o búsquedas. Y como consecuencia, las ventas mediante comercio electrónico de ese inventario prosiguen al alza.
Todo ello explica en parte que Magna prevea una nueva reducción del mercado total capturado por los tres mayores entornos de compra de publicidad, en este caso Google, Meta y Alibaba. El 47% que estima para ese conjunto cae del 49% de 2021 y profundiza sobre el punto de inflexión de 2022, el primer año en el que los tres primeros cedieron cuota de mercado.
