Magna reduce la recuperación de la inversión publicitaria en EEUU por la invasión de Ucrania
Las reverberaciones del conflicto armado entre Rusia y Ucrania se están dejando notar en muchos ámbitos, y el de la publicidad también será uno de ellos. Eso es lo que estima Magna Global, que reduce el incremento que había previsto anteriormente en la inversión por parte de anunciantes en EEUU, desde el 12,6% al 11,5%. La pérdida de ese punto no impedirá en todo caso que la planificación alcance los 320.000 millones de dólares, lo que supone rebasar por primera vez la barrera de los 300.000.
La clave de ese retroceso está en el incierto efecto de esa guerra en el crecimiento económico, algo sujeto a variables muy relevantes como su duración o la severidad de sus consecuencias. De momento la agencia de inteligencia de negocio de IPG ya constata impacto en la confianza de negocios y consumidores estadounidenses, dos factores que explican el empeoramiento de su perspectiva. Y además refleja los problemas que supone esa invasión sobre cadenas de suministro de industrias como la del automóvil, algunas de las cuales son tradicionalmente intensivas en inversión publicitaria y se verán en peores circunstancias para dedicar presupuesto a ese área.
La agencia de inteligencia de negocio de IPG repercute en sus previsiones la incertidumbre que está causando el conflicto militar iniciado por Vladimir Putin sobre el crecimiento económico.
Por contra, hay otros sectores a los que Magna atribuye tendencia positiva en estas circunstancias. Ese es el caso de entretenimiento, telecomunicaciones, tecnología, apuestas o viajes, a los que les vaticina mejora. Y además la cercanía de elecciones de medio mandato en EEUU anticipa un auge en la compra de espacios que la agencia cifra en torno a un 41% frente a 2018, hasta los 6.200 millones de dólares. Ese dinero irá especialmente a televisiones locales, correo postal directo y formatos digitales.
En este último segmento Magna prevé aumentos del 17 y el 16%, respectivamente, en búsquedas y redes sociales. Para estas últimas el incremento es sensiblemente inferior al 27% del año anterior. Pero el gran retorno es el de la publicidad exterior, beneficiada especialmente por el retorno escalonado de los trabajadores a las oficinas a medida que la crisis sanitaria causada por el coronavirus queda bajo relativo control. El pronóstico para ella es de un 11% de crecimiento.
Esta previsión supone un relativo jarro de agua fría respecto a anteriores entregas del informe trimestral de Magna, que había ido adelantando un panorama cada vez más positivo de la planificación en EEUU tras lo más duro de la pandemia. Según sus estimaciones, 2021 cerró allí con un histórico aumento del 25% en inversión publicitaria, hasta los 287.000 millones de dólares.
