La Asociación Española de Anunciantes (aea) lanzó el pasado mes de abril una de sus iniciativas más relevantes de los últimos años: un sistema de medición cross-media para que el anunciante pueda tener una visión integral de la eficacia de sus inversiones publicitarias.
Este proyecto se ha denominado MAPA (Medición de Audiencias Publicitarias Avanzadas) y se ha inspirado en la metodología Halo, que está impulsada por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y que ya se está implantando en Reino Unido (denominado allí Origin) y en Estados Unidos (Aquila).
Para que este nuevo sistema de medición integrado tenga éxito es necesario que todos los eslabones de la cadena publicitaria se involucren: desde los medios, las agencias de publicidad, los intermediarios tecnológicos, las empresas de medición y hasta los propios anunciantes.
En eso han estado trabajando desde la aea en los últimos meses: en sumar socios para fundamentalmente poder afrontar económicamente un proyecto que es costoso.
De momento, la asociación ya ha conseguido el compromiso de 50 anunciantes socios de la entidad, según desveló su directora general, Silvia Bajo, en la gala de los Premios a la Eficacia celebrada el jueves pasado. Por tanto, ya se han sumado uno de cada cuatro socios de la aea, según precisó posteriormente su presidente, Francisco Rionda, que también es el director general de Marketing Corporativo de Alsea.
Esas 50 entidades ya adheridas a MAPA representan el 60% de los mayores anunciantes del país, con un gasto anual conjunto de unos 800 millones de euros, según cuantificó Francisco Rionda en la Gala de los Eficacia. El directivo de Alsea ofreció otro dato: es además el 50% de toda la inversión publicitaria que movilizan los asociados a la aea.
El sistema de medición cross-media lanzado por la aea en abril ya alcanza al 60% de los mayores anunciantes de España.
Francisco Rionda se felicitó por este alcance conseguido desde el mes de abril: «Es una extraordinaria noticia que demuestra que MAPA no es solo un proyecto a ejecutar, sino que es un compromiso compartido. Ese compromiso nos permite avanzar con mas fuerza y ambición para ir hacia una medición común mas rigurosa y útil para todos».
Pero no solo los anunciantes están participando en esta ronda de contactos para hacer realidad MAPA. Silvia Bajo también mencionó que están construyendo el proyecto junto con «plataformas, grandes grupos de medios y unas cuantas asociaciones cercanas con las que compartimos objetivos, y por supuesto, con los socios técnicos necesarios para que sea una solución pensada para nuestro mercado».
«MAPA es de todos y para todos. Nos merecemos un terreno de juego común. Con datos neutrales, aditados y comparables. Cada anunciante que se suma aporta precisión y legitimidad. No cabe mirar para otro lado. Es el momento de ir todos a una«, sostuvo Silvia Bajo en la gala de los Eficacia.
Insistió en ello Francisco Rionda durtante su intervención: «MAPA es una medición común, impulsada desde la aea para orientarnos en un paisaje cada vez más fragmentado. Y es que sin medición no hay eficacia«.
El precedente del EGM
Unas horas antes de la Gala de los Premios a la Eficacia también se habló de medición cross-media en una jornada organizada por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). En ese encuentro participó Jaime Agulló, responsable de Medición de la aea, que comentó que la medición cross-media debe ser «un sistema creíble y tiene que ser un lenguaje común, que no provoque discriminaciones». Recordó que en el año 68 ya fueron los anunciantes los que impulsaron el Estudio General de Medios (EGM), a lo que se sumaron después las agencias y algún medio. Este experto alentó la necesidad de implementar un sistema cuanto antes: «tenemos pasar de hablar a actuar«.
Menos optimista se mostró Miguel Ángel Miguélez, Data Technology Analytics Lead de WPP Media, que auguró dificultades a la hora de generar consensos en todos los eslabones de la cadena publicitaria para construir un sistema integral de medición de audiencias. «Nunca va a haber un consenso de todos los stakeholders. Siempre va a haber perfiles que van a mantener sus alternativas y van a generar oposición en el mercado». Eso sí, afirmó que «me encantaría» tener un sistema cross-media consensuado «porque me facilitaría mucho la vida» como agencia de medios.
