HALO: la revolución en la medición de audiencias da sus primeros pasos en España
La medición de audiencias sigue siendo -desde hace años- una de las grandes preocupaciones de los directores de Marketing, y del sector de la comunicación en general.
Los anunciantes dedican cada vez más presupuestos publicitarios a los medios digitales y en la mayoría de las ocasiones no pueden precisar el retorno de esas fuertes inversiones.
El problema es que no hay una medición rigurosa que unifique a un sector digital tremendamente atomizado. Es lo que se denomina cross-media, que es una de las grandes demandas de los directores de Marketing pero que no acaba de llegar.
Y es que cada tipo de medio aporta sus propias métricas, pero sin posibilidad de comparación entre ellas. En España, GfK DAM ofrece datos de los medios digitales, el EGM para la radio o Kantar para televisión.
Es decir, hoy en día los anunciantes cuentan con decenas de datos de audiencia de los medios, pero no hay forma de aunar todas ellas y ofrecer datos integrados.
La Asociación Española de Anunciantes (aea) está impulsando en nuestro país una metodología encaminada a ofrecer datos cross-media.
En este contexto, las asociación de anunciantes más potente del mundo -la Federación Mundial de Anunciantes (WFA)- ha puesto en marcha lo que ha llamado la metodología HALO. Básicamente, se trata de un marco de medición cross-media, que solvente este problema de la fragmentación de los datos de audiencia en cada vez más silos, propiedad de diferentes actores del mercado y sin conexión entre sí.
Es una metodología global, de código abierto y multimedia, que se puede adaptar localmente y a cualquiera de las industrias de la comunicación.
HALO es en definitiva una guía global -que reúne varias tecnologías- para desarrollar localmente la medición cross-media, que supone un compromiso de colaboración entre las necesidades de los anunciantes y agencias, y las de los proveedores del espacio publicitario.
Dentro de este marco de actuación (también denominado framework), HALO ofrece una serie de recomendaciones que deben seguir las empresas de medición de audiencias. Tienen que ser homologadas por la industria publicitaria (currency), someterse a auditorías externas, la medición se debe enfocar en el individuo/persona (no vale medir cookies, pantallas…) y que integren la perfilación de individuos a través de un panel. Sobre esto último, la muestra tiene que ser amplia para que se asemeje a lo que sería un tamaño poblacional, extensible mediante un panel virtual.
Si todas las empresas de medición se adaptan a estos preceptos, sería bastante sencillo integrar sus datos de audiencia. Así, la industria podría tener una visión cross-media para un determinado individuo del consumo que hace, ya sea en televisión, radio, publicidad exterior o soportes digitales.
Este proyecto lo está impulsando en nuestro país la Asociación Española de Anunciantes (aea), que actualmente está trabajando en su desarrollo y explorando los recursos necesarios, según comentan fuentes oficiales de la entidad a DIRCOMFIDENCIAL.
También en nuestro país está siendo punta de lanza GfK DAM, incluso a nivel europeo. Hace unos días presentó su primer panel nutrido por muestras sintéticas, producido localmente en nuestro país y que cumple con los preceptos de HALO: está auditado por terceros (OJD), homologado por la industria y basado en la medición de individuos a través de un panel ampliado de forma virtual.
En concreto, la compañía de medición ha alcanzado una muestra de casi 250.000 panelistas representativos de la población internauta española. Con este nuevo desarrollo -potenciado con tecnologías como la inteligencia artificial-, cada panelista representaría del orden de 150-200 individuos.
Reino Unido, el más avanzado
Además de en España, otros países europeos que han avanzado en este proyecto de medición cross-media son Francia, Holanda o Bélgica. Todos ellos están siguiendo la estela de Reino Unido, donde su proyecto denominado Origin es el más puntero en estos momentos y ya es casi una realidad.
Origin está impulsado por la asociación británica de anunciantes (ISBA). En su caso, la herramienta de medición cross-media comenzó su fase de pruebas en septiembre del año pasado, con la participación de 35 anunciantes.
Entre los promotores iniciales de este proyecto HALO, además de las asociaciones de anunciantes de varios países, están grandes marcas (Accenture, Amazon, Coca-Cola, Mars, Mastercard, Nestlé, PepsiCo, Unilever o P&G) y compañías tecnológicas (TikTok o Google).
