Mapi Merchante (IPG Mediabrands): «Las marcas ya no son las únicas protagonistas de la conexión con las personas»

La conexión entre las marcas y los consumidores ha cambiado exponencialmente en los últimos años. Las nuevas tecnologías o los crecientes hábitos de consumo han alterado ese vínculo que obliga a las marcas a releer su estrategia y posicionamiento.

Hace unos días IPG Mediabrands presentó El Hilo infinito un nuevo modelo de conexión con el que dar respuestas solventes a las necesidades de las marcas en este contexto volátil.

DIRCOMFIDENCIAL habla sobre este asunto con el equipo de IPG Mediabrands, encabezado por la directora de Analytics, Insights & Strategy, Mapi Merchante; el Head of Strategy, Traver Pacheco y la Strategic Manager, Elena Gaspar.

¿Cómo definiría El Hilo Infinito? 

M.M.: “El Hilo Infinito” es el nuevo modelo de conexión de IPG Mediabrands para anticiparnos al futuro de las conexiones entre marcas y personas.

Se trata de un marco que analiza las claves y desafíos de esta “Nueva Era de la Conexión Descentralizada”, para detectar las oportunidades que tienen las marcas de conectar de una manera relevante, entendiendo de dónde venimos y hacia dónde vamos.

¿Cuáles han sido los principales factores que han provocado que la batalla por la atención sea hoy el principal desafío de las marcas para conectar con los consumidores?

M.M.: Llevamos mucho tiempo hablando sobre la atención, pero, desde nuestro punto de vista, este reto cobra relevancia en la Nueva Era de la Conexión hacia la que vamos. Y los catalizadores de este cambio de era han sido tres: el progreso tecnológico, la adopción de este progreso por parte de las personas y la proliferación de nuevos medios, canales y plataformas que tenemos a nuestro alcance.

En este contexto de comunicación más rico, inmersivo y multifacético, pero a su vez muy fragmentado, el reto de las marcas consiste en abrirse paso entre el ruido analógico, digital y también el virtual, por lo que la batalla por ganar la atención de las personas se complejiza y será necesario entender las claves que contribuirán a que nuestra marca conecte de una forma diferencial con las personas.

¿Qué recomendáis a las marcas que reconocen haber perdido cuota de atención por parte de los consumidores? 

T.P.: Cuando una marca no logra captar la atención de sus consumidores, sin duda tiene que reevaluar las bases de su estrategia y analizar dónde y de qué manera se tiene que relacionar con sus audiencias. No existe una fórmula mágica para ganar cuota de atención, sino que cada marca debe encontrar la manera de buscar esa relevancia.

Sin embargo, desde IPG Mediabrands hemos identificado algunas claves que ayudarán a las marcas a ganar la batalla por la atención en este nuevo contexto. Entre ellas, abrir sus activos a la colaboración y a la participación, ayudar a las personas a expresar su autenticidad, idear nuevas formas virtuales y aumentadas para conectar con ellas y, por último, participar como un miembro más en sus comunidades para crear y dar sentido a nuevos grupos o nichos de relevancia compartida.

Dado que, en el nuevo medio digital, los datos van a estar cerrados y las cookies ya no sirven como moneda de cambio para llamar la atención de las personas, las marcas deberán encontrar la manera de conseguir que compartan sus datos para mejorar la relevancia de la conexión.

«La batalla por ganar la atención de las personas se complejiza y será necesario entender las claves que contribuirán a que nuestra marca conecte de una forma diferencial con las personas».

¿Qué puede aportar la Inteligencia Artificial en el vínculo entre marcas y consumidores?

E.G.: La Inteligencia Artificial, al igual que otras tecnologías de frontera, aporta nuevas oportunidades y formas de relacionarse y de conectar que hasta ahora no habían sido posibles. Una de las principales aplicaciones que nos brindará será la de incorporar la semántica y el aprendizaje automático como modelo de segmentación inteligente y contextual, capaz de predecir y anticiparse a las intenciones de las personas para proporcionarles una conexión hiperrelevante, de manera que ya no seleccionaremos a quién nos dirigimos en el Nuevo Espacio Digital Expansivo, sino que será la Inteligencia Artificial quien lo determine.

¿Y el metaverso? ¿Cuál es vuestro balance, pasados los primeros meses de su irrupción? 

E.G.: Muchas marcas han decidido adentrarse en nuevos entornos y recurrir a las tecnologías Web3 como forma de conectar con las personas y crear nuevas y emocionantes experiencias que abren paso a una conexión que está presente en múltiples universos al mismo tiempo.

La irrupción del metaverso y el desarrollo de tecnologías inmersivas, como la VR/AR, expanden el marketing y los medios hacia nuevos puntos de contacto y formas de conexión, abriendo la oportunidad a las marcas a crear o adentrarse en mundos hiperrealistas hasta ahora imposibles, en los que poder interactuar y socializar. En este sentido, los activos, como avatares, territorios, patrocinios o acuerdos con cocreadores o microinfluencers, amplían sus posibilidades de explotación sin límites.

Desde IPG Mediabrands fuimos pioneros en lanzar Metabrands, la primera división orientada al diseño de experiencias en estos nuevos entornos virtuales, y también el primer estudio del metaverso en España, para profundizar sobre los drivers y oportunidades del metaverso en nuestro país, donde vimos que, aunque es algo que cada vez está más presente, todavía existe mucho camino por recorrer.

Mantener una conexión colaborativa (microcomunidades) es una de las claves que defendéis en este escenario. ¿Qué compañías consideráis que son referentes en este sentido?

T.P.: Hay muchas marcas que ya están trabajando en este sentido. Uno de los ejemplos más cercanos que tenemos es el caso de LaLiga, que ha creado todo un ecosistema de comunidades que integra a clubes, fans, experiencias y a las diferentes ligas (promises, la femenina, e-sports, la liga impulso…), ofreciendo a cada una de ellas un valor diferente. Lo interesante de este ejemplo es ver cómo, a través de un único territorio (como es el fútbol), se pueden generar microcomunidades que conviven, pero que, a su vez, ofrecen una experiencia diferente que responde a unas necesidades, intereses y pasiones específicos.

¿Hacia dónde avanza la relación entre marcas y consumidores? ¿Cómo prevéis que sea en los próximos 5 años? 

M.M.: Como desarrollamos en El Hilo Infinito, la relación entre marcas y personas va a estar profundamente determinada por la descentralización. Se trata de una Nueva Era de la Conexión, donde serán las personas, y no las marcas, las que tengan el poder de la conexión: una conexión de código abierto, donde la propiedad y el control de los datos, los contenidos y los bienes digitales va a pasar a las personas. Esto va a permitir a las personas, ahora dueñas de sus contenidos y sus datos, tener un papel más activo en su creación y en su gobernanza. Las marcas, para seguir ganando presencia y memoria en las personas, tendrán que entender que, en este espacio, ya no son las únicas protagonistas y propietarias de la conexión.