Las agencias de medios están sofisticando mucho sus servicios en los últimos años y contratando perfiles cada vez más tecnológicos. Evolución que están acometiendo para responder a las necesidades cada vez más complejas de los anunciantes.
El papel de estos socios indispensables de los directores de Marketing será protagonista en el curso de formación Gestión comercial en medios de comunicación, organizado por DIRCOMFIDENCIAL y cuya primera edición comenzará en septiembre.
Uno de los profesores del curso será Marcos Tejeiro, Managing Director en UM Madrid, del grupo OMNICOM MEDIA. Con cerca de 20 años de experiencia en el sector de las agencias de medios, impartirá el bloque ‘Cómo construir una propuesta publicitaria efectiva’.
Las inscripciones son limitadas y quedan pocas plazas libres. Para más información, se puede consultar AQUÍ.
Las agencias de medios tenéis muchos clientes. ¿Es fácil meterse de lleno en su negocio para detectar sus necesidades?
Hablando en clave personal, siempre intentamos acercarnos lo máximo posible al negocio de los clientes porque nos facilita esa comprensión y detección de necesidades, y eso ayuda a que nuestro aporte sea mucho más efectivo: cuanto más conoces, más certera será nuestra solución. De hecho, te diría que nos metemos todo lo que nos dejan, es decir, siempre ha habido clientes más abiertos a la hora de compartir información y otros donde sus políticas internas son más restrictivas y la barrera es mayor. Sin embargo, cada vez más los clientes sienten el aporte de valor de las agencias y comparten más información relevante que ayuda a ofrecer un mejor servicio y generar impacto real en el negocio.
«Cada vez más los clientes sienten el aporte de valor de las agencias y comparten más información relevante que ayuda a ofrecer un mejor servicio y generar impacto real en el negocio».
Los directores de Marketing cada vez tienen más presión a corto plazo por incrementar ventas ¿Cómo ayudáis las agencias a los clientes con esa necesidad?
El objetivo final de las acciones de Marketing es vender, y cuanto antes lo consigas, mejor. Sin embargo, existe una necesidad imperiosa por generar ventas a corto plazo que pueden darte una buena cifra en el momento pero no sea lo mejor para el negocio en el tiempo. Desde las agencias, intentamos maximizar el impacto de nuestras acciones para que repercutan en el negocio, ya sea mediante segmentaciones de nuestra actividad publicitaria a públicos muy concretos o áreas específicas, potenciando la venta en canales digitales o reforzando acciones de impulso que ayuden a la conversión rápida a venta; pero independientemente de las acciones que elijamos, creo que es clave la consistencia y la orquestación de todas ellas bajo un paraguas común.
En ese contexto ¿todavía queda espacio para la construcción de marcas a largo plazo? ¿Cómo combináis las agencias el performance con el branding?
Claro que queda, y creo que ahora es más importante que nunca. Si algo he aprendido en mi trayectoria profesional es que la potencia de una marca es un atributo mucho más importante que cualquier acción que hagamos. Las marcas no se construyen de un día para otro, aunque es cierto que en el contexto actual podemos ver cómo hay grandísimas marcas que hace pocos años no existían, y necesitan una estrategia clara de cómo quieren ser percibidas y mantener esa consistencia para asentar sus valores y atributos en las personas.
Todos tenemos en nuestra mente una serie de marcas que no tienen que ser las que más presupuesto invierten en comunicación, influyen otros factores como la relevancia de sus mensajes, los entornos donde está presente, la cercanía y la escucha de las necesidades de sus clientes, los valores que transmite, la honestidad en su comunicación, etc, y todo ello hace que los clientes se postulen por una marca u otra a la hora de hacer una compra. Cuanto más potente sea tu marca, menos presupuesto necesitarás invertir.
Las grandes agencias de medios ofrecéis servicios cada vez más sofisticados ¿Cómo os diferenciáis entre vosotras? ¿Qué es lo que más valora hoy en día el anunciante de sus agencias?
Las agencias de medios vivimos en una constante evolución, hemos pasado de ser meros gestores de presupuestos en los inicios a estar involucrados activamente en decisiones estratégicas de compañía. Cada vez es más importante el rigor a la hora de tomar decisiones, y creo que hemos sabido posicionarnos en este ámbito desde el conocimiento profundo del consumidor, de cómo medir el impacto de las acciones de marketing, en definitiva, del uso del dato para objetivar la decisión.
«La diversidad de perfiles involucrados en la estrategia y gestión de un cliente es enorme, mucho mayor de lo que había hace 10 años».
Y aunque el marco de actuación de las agencias de medios pueda ser el mismo para todas, lo que marca la diferencia son las decisiones que tomas a nivel organizativo y la manera en la que abordas los retos de los clientes. En nuestro caso, hemos redefinido nuestra estructura y perfiles de los equipos para no solo dar respuesta a los retos actuales sino también adelantarnos a los retos del mañana.
La diversidad de perfiles involucrados en la estrategia y gestión de un cliente es enorme, mucho mayor de lo que había hace 10 años, porque el contexto lo requiere y porque necesitamos estar actualizados en cuanto a los últimos desarrollos y posibilidades que nos ofrece la tecnología y los medios. Siempre digo que en nuestra profesión somos “early adopters” porque vivimos a la par de la evolución de las tendencias sociales, de hecho, muchas veces ayudamos a crearlas, y eso requiere una capacidad de adaptación y evolución constante.
El título de tu bloque es ‘Cómo construir una propuesta publicitaria efectiva’ ¿Alguna pista?
En esencia está basada en los principios básicos del Marketing de “toda la vida”, pero atendiendo a los nuevos códigos, necesidades y posibilidades publicitarias y de comunicación. Hablaremos mucho de consumidor, de tecnología y de medición, pero siempre con un foco claro en el aporte en el negocio del corto plazo pero también sostenido en el tiempo.
Medición
Uno de los temas de los que hablarás será de métricas de medición. ¿Siguen siendo válidos los indicadores que se han utilizado en publicidad hasta ahora? ¿Qué opinas del nuevo modelo MAPA que está impulsando la AEA?
Los indicadores siempre son válidos, lo importante es saber para qué los quieres y el uso que vas a hacer de ellos. Por supuesto que gran parte de los indicadores que hemos utilizado todos estos años siguen siendo relevantes, pero nada es estanco y hay que evolucionar hacia modelos donde podamos incorporar nuevas métricas que amplíen nuestra visión. El desarrollo tecnológico nos ha permitido analizar datos de manera más ágil y es una ventaja que debemos aprovechar para que nuestras decisiones sean más eficaces.
El Modelo MAPA es un ejemplo de esa evolución aunque, personalmente, creo que hemos tardado demasiado tiempo en llegar a ello, pero no por ello le quito valor. El modelo busca una visión integral de la medición en un ecosistema de puntos de contacto mucho más rico y diverso del que existía hace años, con lo cual, son buenísimas noticias para todos los que nos dedicamos a esto. Y creo también que es importante poner en valor la colaboración entre todos los agentes que lo hacen posible, buscando el bien común para seguir evolucionando como industria.
