M&M es una de las marcas de Mars.

Mars, primera gran revisión de una cuenta de medios del año

| 22 ENERO 2018 | ACTUALIZADO: 23 ENERO 2018 9:32

Mars, conglomerado de marcas que incluye a M&M’s, Snickers, Orbit o Pedigree, ha sido el primer gran anunciante multinacional en poner en revisión su cuenta de medios este año. En total, el presupuesto publicitario global de esta empresa norteamericana superó los 3.500 millones de dólares en 2016, según AdAge. Con esa cifra, es el 21º anunciante más grande del mundo.

La intención de Mars es consolidar su cuenta de medios -tanto la planificación como la compra- en un solo grupo de agencias de medios, siguiendo la tendencia de muchos anunciantes de simplificar la relación con sus proveedores publicitarios.

Según ha confirmado el anunciante norteamericano, con esta integración quiere «impulsar su ventaja competitiva a través de los insights, la inversión y la innovación».

Desde los últimos cuatro años, Mediacom, del grupo WPP, era la que manejaba la planificación global de esta cuenta y la compra de medios en algunos países, incluido España. Aunque la compañía de alimentación también trabajaba con las agencias Starcom y OMD en otros mercados locales.

La compañía ya ha confirmado que las tres agencias con las que trabajaba participarán en la revisión, proceso que se estima que podría finalizar ya en 2019. Además del equipo interno de Mars, está apoyando la organización del concurso la consultora especializada ID Comms.

El anunciante norteamericano quiere consolidar su cuenta de medios en una sola agencia. Hasta ahora la gestionaban tres firmas.

El año pasado, las mayores revisiones de cuentas de medios fueron las de AB InBev, cuenta de más de 1.000 millones que se llevó Dentsu; PSA Group (1.000 millones, Mediacom), Sprint (700 millones, Horizon Media), Walgreen Boots Alliance (600 millones, Mediacom) y Bristol Myers Squibb (450 millones, Havas Media).

Así pues, hasta el pasado mes de octubre, la carrera del nuevo negocio estaba liderada por Mediacom, con 202 cuentas ganadas; seguido de Vizeum (144), Mindshare (168) y Starcom (39).