Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe: «Aquellas marcas que hayan permanecido en silencio durante este periodo, les será difícil volver a reestablecer la conexión con sus clientes»

Pablo Arjona

Marta Ruiz-Cuevas acaba de aterrizar en nuestro país como la nueva CEO de Publicis Groupe para la región de Iberia (España y Portugal). La directiva compaginará este cargo con el de máxima dirigente del grupo francés en México, filial que comanda desde 2018. En su trayectoria en el país americano Ruiz-Cuevas ha implementado el modelo de país del Power of One, integrando datos, creatividad, medios y tecnología al servicio de los clientes. Ahora, la profesional tiene encomendado aplicar esa estrategia integradora en nuestro país.

La nueva CEO de Publicis Groupe en España conversa con DIRCOMFIDENCIAL sobre los retos a los que se va a enfrentar al frente de uno de los grupos publicitarios más grandes de nuestro país.

¿Qué retos se marca al frente de Publicis Groupe Iberia?

Uno de los principales retos será hacer realidad nuestro modelo de país Power of One, ya que hasta ahora en Iberia las operaciones de las agencias de medios y las agencias creativas funcionaban de forma coordinada pero estaban separadas. Todo esto, siempre teniendo en cuenta, que somos una organización liderada por las marcas o una “Brand-led organization” como dicen los anglosajones y que cada agencia tiene una entidad propia.

Por otro lado, debemos de seguir creciendo como mercado, seguir ofreciendo soluciones innovadoras a nuestros clientes, y apoyándoles en el crecimiento de sus negocios; teniendo en cuenta que estamos en un contexto social y económico que nunca antes habíamos vivido y que nos está obligando a cambiar tanto nuestra estrategia de comunicación, como de medios.

Afortunadamente, tengo conocimiento del mercado español, gracias a que estuve diez años aquí trabajando para el Grupo. Lógicamente tanto el mercado, como los clientes y equipos han evolucionado y algunos han cambiado; pero no asumo la operación de un mercado totalmente desconocido, como me sucedió con México hace cinco años.

Viene de una carrera exitosa al frente del grupo en México ¿Cómo va a compatibilizar ambos cargos?  

Mi prioridad en estos momentos es meterme de lleno en el mercado español, para poder asumir mi rol. Ahora estaré más tiempo en España, para reconectar con los clientes para los que ya he trabajado y conectar con los nuevos. Es muy importante conocer el trabajo que estamos haciendo para ellos y a nuestros equipos en España y Portugal, pero por supuesto, seguiré viajando a México con frecuencia.

En México hemos formado un gran equipo, y tenemos una gran solidez en el mercado, lo que me facilitará compatibilizar ambos roles.

«Uno de los principales retos será hacer realidad nuestro modelo de país Power of One, ya que hasta ahora en Iberia las operaciones de las agencias de medios y las agencias creativas funcionaban de forma coordinada pero estaban separadas».

Lleva varios años fuera de España ¿Qué ha aprendido en otros mercados en los que ha estado y que puede aplicar ahora en Publicis Groupe Iberia?

De todos los mercados me llevo grandes aprendizajes y cada uno me sorprende de distintas maneras, ya que esta industria nunca para de evolucionar, por eso me apasiona.

Cada contexto es diferente y eso es relevante en la evolución de los comportamientos del consumidor, de la tecnología o Data. En el caso de México, a mi llegada me sorprendió que es un mercado mobile only, muy creativo también, pero en la parte de Data tienen mucho recorrido en lo que se refiere a uniformar las fuentes de donde viene esa Data. Allí es donde aprendí que modelos como el Power of One, no solo generan complementariedad de Talento e integración de disciplinas como la Creatividad, los Medios, los Datos y la Tecnología, sino también mejor servicio a nuestros clientes y mejores resultados de negocio para ellos.

Estados Unidos, es un gran monstruo que va a la cabeza en innovación, Inteligencia Artificial, nuevas herramientas. He trabajado allí durante muchos años, y gracias a que México era parte de América y de Latam, nunca he dejado de estar en contacto con ellos. Yo sigo siendo parte del comité de Publicis Groupe América y eso me permitirá tener acceso a las últimas novedades, proyectos, que serán de gran aplicación en Iberia y México.

¿Su llegada aumentará las sinergias entre medios y la creatividad?

Sí, sin duda ese es uno de mis grandes objetivos dentro de mi rol y es precisamente la base del Power of One, establecer servicios modulares para nuestros clientes combinando recursos creativos, de medios, de data y de tecnología. Es increíble como esas sinergias y retroalimentación generan las distintas formas de pensar, estrategias de comunicación y marketing más potentes y grandes resultados.

La complementariedad de Talento es uno de los grandes activos del Grupo. ¡Me encanta ver cómo un matemático del equipo de Data Sciences, trabaja con un planner!. No solo hay que saber extraer y analizar los Datos, es fundamental elaborar el Insight del consumidor y plasmarlo en una campaña con los mensajes adecuados para cada audiencia.

Quiero que nuestro Talento abra su mente, piense diferente y colaboren entre ellos. Ahí es donde está la gran riqueza y el diferencial de Publicis Groupe que cuenta con agencias y profesionales que cubren todas las disciplinas, no solo de medios y creatividad, sino de data, tecnología, consultoría, y transformación de negocio.

¿Cómo se materializará el posicionamiento The Power of One de Publicis en la filial española?

Nosotros ante todo somos una Brand-led Organization, que quiere decir que bajo el paraguas de Publicis Groupe hay distintas agencias creativas y agencias de medios: una organización enorme donde cada agencia tiene una personalidad definida y equipos propios para atender las especificidades concretas de sus clientes.

El Power of One integra data, creatividad, medios y tecnología y tiene como principios “Make it right. Make it magic. Make it work”. Así que, lo verán traducido en el fortalecimiento y retroalimentación de las capacidades y la complementariedad de Talento de las agencias creativas y de medios, robusteciendo la oferta de servicio para nuestros clientes.

¿Cómo está atravesando la compañía la crisis actual causada por el coronavirus?

Nuestro Grupo afortunadamente, es de los que menos ha sufrido las consecuencias dentro de la industria. Por supuesto que ha habido recortes de inversión de muchos clientes, y también desvíos de la inversión hacia medios sobre todo digitales, pero también durante este periodo hemos ganado nuevo negocio y desarrollado nuevos productos y proyectos que nos han permitido contener la actividad. 

¿Cuándo cree que veremos una recuperación del sector?

Me encantaría tener la bola mágica y la respuesta correcta. Yo soy una persona muy positiva y optimista, y confío que entre todos saldremos de esta crisis, pero depende de muchos factores de todo tipo, que no tienen que ver solo con la industria.

Así que mi respuesta es que, tanto en Iberia, como en México, trataremos de dar las mejores soluciones a nuestros clientes, apoyarles más que nunca con su negocio y adaptar la comunicación a las necesidades del consumidor final, con mensajes relevantes que se traduzcan en conversión de negocio.

¿Qué le dice a los anunciantes para que sigan invirtiendo en comunicación durante estos momentos?

La realidad es que hemos realizado distintos estudios que muestran que el consumidor es el primero que ha pedido que las marcas adopten un rol durante esta pandemia. Quieren que les hablen con mensajes más adaptados que nunca, que les den valor añadido. Buscan que las marcas de alguna manera les mejoren sus vidas y les den apoyo.

De ahí la importancia de estar comunicando durante este periodo, de tener voz propia y genuina. No se trata de “estar porque hay que estar”. Los mensajes tienen que estar alineados con la esencia de la marca.

Por eso, aquellas marcas que hayan permanecido en silencio durante este periodo, les será difícil volver a reestablecer la conexión con sus clientes.