Santander revolucionó su estrategia de Marketing el año pasado, con la integración en un solo proveedor de su estrategia global de creatividad, medios, producción y datos. Todo ello bajo una sola dirección estratégica.
Esta decisión se tomó para acompañar al banco en su transformación hacia un modelo operativo más global e integrado.
Tras un concurso competitivo -supervisado por Scopen-, el socio elegido en enero de 2025 fue Publicis, uno de los grandes holdings publicitarios a nivel mundial. Una vez seleccionado, este grupo -liderado en España por Marta Ruiz-Cuevas- puso a disposición del Santander una unidad específica, denominada Publicis Flame. Está integrada por más de 400 profesionales ubicados en 14 mercados, con perfiles expertos en creatividad, producción, medios, data, medición y tecnología.
Ahora se acerca el primer año de relación entre Santander y Publicis Flame. El balance «es muy positivo», opina Nathalie Picquot, directora de Corporate Marketing, Brand Experience & Digital Engagememt del Santander, en declaraciones a DIRCOMFIDENCIAL. «Cuando echamos la vista atrás y repasamos los hitos que nos habíamos marcado y la hoja de ruta que definimos para una transformación tan compleja —cambiar de agencia tanto de medios como de creatividad en más de 20 países—, podemos decir que estamos cumpliendo los objetivos previstos«.
Hace la misma valoración Javier Zorita, Global Client Lead para el Santander en Publicis Groupe: «Este primer año ha sido, sobre todo, un año de construcción estratégica y de transformación operativa«, comenta en una entrevista concedida a este medio. Para este directivo, «la relación con Santander confirma que, cuando cliente y agencia comparten ambición, confianza y una visión común del negocio, es posible acelerar el cambio, ganar eficiencia y convertir la actividad de marketing en una palanca tangible de crecimiento«.
En efecto, escalar y acelerar la eficacia de las campañas de marketing eran parte de los objetivos fundamentales de la entidad financiera a la hora de optar por este modelo integrado. Los resultados de momento avalan esta estrategia. Nathalie Picquot certifica que «hemos observado reducciones en los tiempos de lanzamiento al mercado y en los costes gracias al trabajo con hubs globales y centros de excelencia. También estamos viendo cómo escalamos mejores prácticas de distintas partes del mundo al resto de países, lo que nos ayuda a ser más ágiles y más eficaces«.
El directivo de Publicis añade que «la integración de capacidades nos permite trabajar con mayor velocidad, consistencia y coordinación entre mercados, pero también con una visión más conectada entre la estrategia, la ejecución y la medición«. Uno de los grandes beneficios del modelo es -apunta Zorita- que «facilita escalar aprendizajes, optimizar procesos end-to-end y aplicar soluciones tecnológicas e inteligencia artificial allí donde aportan más valor: en creatividad, producción, medios y toma de decisiones». Aunque «más allá de la eficacia de campañas concretas», el representante de Publicis destaca que «lo importante es que estamos construyendo un modelo de marketing más eficiente, más medible y más orientado a resultados de negocio«.
Nathalie Picquot (Santander): «Tener a todos trabajando sobre una misma plataforma de datos supone una gran ventaja. Contar con un único proveedor nos está permitiendo ser más eficaces y, al mismo tiempo, más eficientes».
Para alcanzar estos objetivos y adaptarse también a la nueva operativa global del Santander, era fundamental contar con un solo partner global e integrado. La selección de Publicis se produjo en un momento en el que este grupo multinacional opera bajo el modelo Power of One, basado en un ecosistema que precisamente conecta todas sus disciplinas.
Javier Zorita ensalza que el diferencial de este modelo «no está únicamente en la suma de capacidades, sino en la forma en que esas capacidades se conectan para operar como un único equipo, con una dirección estratégica común, procesos compartidos y capacidad para activar tanto la escala global como la sensibilidad local. Es un modelo pensado para impactar de forma más directa en el negocio, no solo para producir campañas».
La directora de Marketing Corporativo del Santander precisa que «cada vez trabajamos más con proveedores globales como Google, Meta o TikTok, y desarrollar alianzas estratégicas con ellos de la mano de un proveedor global facilita mucho las cosas» Y añade que «no debemos olvidar que el cliente debe estar siempre en el centro de todo lo que hacemos. Esto se traduce en los datos del cliente. Para mí, una misma fuente de datos debe generar insights que nos ayuden a optimizar y ser más eficaces tanto en medios como en creatividad. Tener a todos trabajando sobre una misma plataforma de datos supone una gran ventaja. Contar con un único proveedor nos está permitiendo ser más eficaces y, al mismo tiempo, más eficientes«.
Javier Zorita (Publicis): «Estamos construyendo un modelo de marketing más eficiente, más medible y más orientado a resultados de negocio».
Tras un año de trabajo conjunto, ambas partes han engrasado un modelo de partnership, más que de proveedor-cliente. Por un lado, Santander aporta la visión de negocio, el conocimiento profundo de sus clientes, sus prioridades estratégicas y la ambición de la transformación. Mientras tanto, desde Publicis Flame «contribuimos con talento, capacidades integradas, metodologías y tecnología para ayudar a convertir esa visión en planes accionables, escalables y medibles», resume Javier Zorita.
«Comienzos Imperfectos»
Uno de los primeros grandes hitos de comunicación del Santander tras la selección de Publicis Flame ha sido dar a conocer su nuevo posicionamiento, que se concreta en «Comienzos Imperfectos». Es el siguiente paso tras el lanzamiento de su tagline «Es el momento» y de su nueva identidad de marca.
Todo ello está construido con el propósito de ayudar a las personas y a las empresas a progresar. «Se basa en una verdad universal: todos sentimos miedo, dudas o incertidumbre cuando afrontamos algo nuevo. Dar el primer paso para progresar, ya sea empezar a estudiar, pedir un préstamo para comprar una primera vivienda, emprender un negocio o expandir una empresa a otro país. Pero como nunca existe el momento perfecto, ahora es el momento de empezar. Y aunque el comienzo sea imperfecto, al menos es un comienzo», describe Nathalie Picquot.
La directiva del Santander sostiene que «es una idea que funciona en todos los países en los que operamos y que resulta relevante para todos nuestros tipos de clientes. Nuestra intención es seguir reforzando la marca construyendo sobre este posicionamiento durante los próximos años. Todos conocemos la importancia de la consistencia en la construcción de una marca y creemos que este posicionamiento nos ofrece la flexibilidad necesaria para desarrollarlo durante mucho tiempo«.
Javier Zorita abunda en ese desarrollo a largo plazo, pues «permite a Santander construir una plataforma de marca con relevancia emocional, consistencia global y capacidad de adaptación local«. «Su fortaleza está precisamente en esa combinación: una idea universal, sencilla de entender, pero suficientemente flexible para activarse en distintos mercados, públicos y contextos culturales».
