R* Publicidad arrebata a Ogilvy el contrato de las campañas de la DGT
La Dirección General de Tráfico (DGT) ha adjudicado a Rodrigo y Asociados Publicidad y Comunicación (R* Publicidad) sus campañas publicitarias de la Seguridad Vial para este año.
El contrato tenía un importe máximo de licitación de 1,4 millones de euros y su valor estimado ascendía a 2,4 millones de euros. Tiene un plazo de ejecución de 12 meses, con la posibilidad de prorrogarlo un año más.
R* Publicidad ha sido finalmente la adjudicataria pese a no ser la primera clasificada en la valoración técnica, apartado en el que se impuso Grey, con 59,6 puntos. A muy poca distancia se ha situado la propia R* Publicidad, con 59,4 puntos; seguido de McCann (57 puntos), Revolution Publicidad (44,8 puntos), Ogilvy & Mather Publicidad (43,8 puntos), TBWA (37,2 puntos), Alcandora (30,2 puntos), Quin Team (27,6 puntos) y Persuade Comunicación (20,6 puntos).
La mesa de contratación ha valorado en el apartado técnico la estrategia general, la claridad de concepto, el ejercicio creativo, la coherencia, la originalidad y la capacidad de impacto y eficacia. Estos criterios de creatividad y estrategia podían sumar como máximo 70 puntos.
Tras esta primera valoración, no pasaron el corte las agencias Persuade, Alcandora y Quin Team, al no superar la puntuación mínima exigida.
Grey fue excluida del concurso por 15 euros
En cuanto a la parte económica, la DGT otorgaba 30 puntos como máximo en función de la comisión de la agencia. En este punto, si la agencia ofertaba un porcentaje de 0% a 8%, obtenía de 10 a 20 puntos; si era entre 8% y 10%, le corresponderían 0,01 a 9,99 puntos; y si la cifra era superior al 10%, 0 puntos.
Así pues, en este apartado económico la ganadora fue R* Publicidad, que ofertó una comisión de tan solo el 2% y que le hizo ganar finalmente el concurso. Tras esta agencia, la oferta económica más atractiva fue la de Revolution (4,95%), seguida de Ogilvy (6%) y TBWA y McCann, ambas con 8%.
Grey no fue tenida en cuenta porque quedó excluida del proceso en esta fase, al exceder su oferta del precio unitario de la licitación establecido en el apartado «Envío de copia en formato SD estándar nacional». Esta parte tenía un importe máximo de 50 euros y Grey ofertó 65 euros.
Objetivo DGT: cambiar la imagen de organismo «represor»
El planteamiento de las campañas publicitarias de Seguridad Vial para 2016 consiste en transmitir al ciudadano que la DGT puede ser una «referencia cotidiana, útil y práctica, cambiando la imagen del organismo». El objetivo es, pues, «aumentar la confianza y credibilidad» de la DGT.
R* Publicidad, fundada por José Manuel Rodrigo, ya ganó el contrato de la DGT en 2012.
Asimismo, pretende que, a través de la DGT, el ciudadano pueda analizar el medio más ventajoso para desplazarse, la ruta más segura, los puntos del carnet, el estado de la ITV, etc. «La DGT no solo se ocupa de infracciones y sanciones», enfatiza el organismo en el pliego. En definitiva, el fin último es propiciar «un cambio de imagen», que genere «un acercamiento al ciudadano» y «romper la barrera psicológica de que este organismo solo tiene afán recaudador y represor».
Para ello, la DGT plantea en todos los soportes, con especial hincapié en el digital y los dispositivos móviles, una campaña anual y otras de vigilancia y control (velocidad, alcohol, drogas…), genéricas (novedades legislativas, motos…) y grandes desplazamientos (Navidad, Semana Santa y Verano).
Ogilvy se hizo con las campañas de 2015
El anterior contrato de las campañas de Seguridad Vial de la DGT lo ganó Ogilvy, que este año ha quedado en cuarta posición. En aquella ocasión, la agencia de WPP se impuso a Darwin, Grow Comunicación, TBWA y JWT. El importe de adjudicación fue exactamente el mismo que este año: 1,4 millones de euros.
El nuevo ganador, R* Publicidad, es una agencia española independiente, que tiene entre sus clientes a Adecco, Asisa, Audi o Coca-Cola. Su director general y máximo accionista es José Manuel Rodrigo, que fundó la agencia en 2003. Además de parte creativa y comunicación, R* Publicidad también es una central de medios, división que fue constituida en 2006.
Esta compañía ya trabajó para la DGT en el año 2012, cuando también le fue adjudicado las campañas de Seguridad Vial, con un importe de licitación de 1,6 millones de euros.
