Miguel Ángel Fernández, director de Marketing de LG.Miguel Ángel Fernández (LG): «Hace falta que agencias, medios y anunciantes nos sentemos para reconocer las debilidades del mundo digital»
Telmo Avalle
Miguel Ángel Fernández se formó en Derecho pero lleva toda su carrera profesional vinculado al mundo marketing. Desembarcó en LG a principios de esta década como responsable de marketing corporativo y a partir de ahí fue escalando posiciones dentro del departamento de la compañía.
En abril de 2017 fue nombrado Chief Marketing Director de LG Electronics Iberia, cargo desde el que decide tanto sobre la estrategia publicitaria de la marca en plena transformación digital, como sobre los planes de patrocinio y comunicación.
¿Cómo se organiza el departamento de marketing de LG Iberia?
Partiendo de la forma en que entendemos comunicación y marketing, tenemos dividido el departamento de marketing en dos grandes grupos: por un lado está todo lo que llamamos marketing de producto, entendido como gente que realmente toma las decisiones de negocio, junto con ventas y una persona de operaciones. Y una vez que está diseñada la estrategia y se tiene claro cuál es el camino, entra en acción otro equipo compuesto por gente con un perfil más especializada, dedicada a implementar con precisión el plan. En este segundo grupo hay por ejemplo gente de comunicación, corporate o compra de medios.
En abril cumplirá dos años como máximo responsable de marketing. ¿Cómo ha variado su hoja de ruta en este tiempo?
He tratado de hacer las unidades de negocio más transversales y menos silos, intentando que todo el equipo tenga una óptica más general de la división. También se ha buscado potenciar nuestra imagen de marca, recurriendo a patrocinios deportivos como el de la Selección Española en el pasado Mundial; e impulsar proyectos de RSC como el reto Smart Green, que no deja de ser tratar de fijar un foco ecologista en nuestros producto al tiempo que despertamos la conciencia en el consumidor.
¿Cómo han potenciado las sinergias entre marketing y comunicación?
No me gusta hablar de dos departamentos, porque la comunicación pertenece al marketing. De modo que dentro de las dos grandes cabezas que tenemos en marketing, la primera contempla relaciones con los medios, eventos y temas corporativos. La segunda, en cambio, se encarga de la compra de medios de todo el tema digital y una parte de comercio electrónico.
¿Diría que su relación con los medios convencionales es más estrecha que hace unos años?
Los medios son nuestro altavoz. Nadie en marketing concibe un trabajo sin ellos. Es verdad que ahora empieza a hacerse esta división entre medios propios, medios ganados y medios pagados, pero prefiero ser mucho más simplista y referirme a todos ellos como medios altavoces. También es cierto que por la naturaleza de nuestros productos hay mucha gente que viene a nuestra web para informarse, y ahí somos nosotros los que nos convertimos en uno.
La relación con los medios convencionales la gestionamos tratando de ir más al detalle de lo que queremos y menos al estándar convencional, pero tenemos una vocación de largo plazo con estos actores. Nuestra política es construir una relación a la larga, dentro de que tenemos a algunos con los que nos llevamos mejor o tratamos más.
¿Qué evolución están siguiendo en su estrategia publicitaria?
Hemos estado muchos años en la vanguardia digital. Hemos investigado de todo, incluso nos hemos dado algún que otro batacazo, pero intento verlo todo con cierto equilibrio. Es cierto que la televisión ha perdido fuerza, que con la fragmentación de pantallas cada vez cuesta más dinero y esfuerzo llegar a un consumidor a través de este canal. Pero también lo es que la fuerza de cobertura ante unos impactos publicitarios sin capacidad para interrumpirse todavía sigue siendo más fuerte que en otros medios digitales, donde no trabajas tan bien la afinidad.
«Aunque cada día invertimos más en medios digitales, me muestro escéptico ante los mantras que aseguran que todo se puede medir y es perfectamente valorable»
Por tanto, aunque cada día invertimos más en medios digitales, me muestro escéptico ante los mantras que aseguran que todo se puede medir y es perfectamente valorable. Y eso a los que nos dedicamos a mirar el detalle sabemos que no es así, que Internet está bastante falto de control. Esto es importante porque ahora viene la segunda gran revolución digital, donde hay grandes marcas que están bajando la inversión en digital porque quieren transparencia y seguridad. Puede que no te creas las audiencias de la televisión, pero sabes que se está sirviendo la publicidad. Creo que hace falta que agencias, medios y anunciantes nos sentemos todos juntos para reconocer las debilidades que tienen el mundo digital frente a una infinidad de ventajas y afrontarlas con garantías.
Muchos de los problemas que comenta se relacionan con la programática. ¿Qué porcentaje de digital destinan a esta modalidad?
No podría darte un porcentaje, pero efectivamente es la modalidad en la que más hemos recortamos. Invertimos mucho en su día pero ahora que llegan otros a la programática prefiero fiarme de los proveedores que nos la suministra, porque no deja de ser el futuro digital. Las marcas grandes nos lanzamos sin tener un respaldo de seguimiento sobre el impacto en el consumidor, pero tenemos que entender que es ahora cuando estamos abriendo la reflexión en programática sobre el producto; lo cual está muy bien, pero tenemos que adaptarla a cada anunciante. Sobre todo porque en mi caso la compra es mucho más reflexiva y se produce cada siete años, en base a muchos comparadores.
¿Pero exactamente qué es lo que les ha llevado a recortar esta inversión?
Los malos resultados, que no tienen retorno. Unas veces puede ser porque el mensaje sea malo, porque no llevas los partners adecuados o porque no se ha servido. Pero tengo que aceptar que la programática, en general, tiene un índice de fallo alto. La programática es la sofisticación de la publicidad llevada a hacer menús de tres estrellas Michelin, pero eso no se logra el primer día.
Volviendo al tema de la televisión, ¿cómo afrontan los cambios en el consumo a la hora de planificar su publicidad?
El consumo lineal de televisión para muchos targets es dramático. Es más, en algunos ya no tiene futuro, pero hay otros en los que mantiene mucha fuerza. Luego, además, es un formato muy bueno respecto al móvil, donde puedes comunicar de una forma grupal, lo que hace la publicidad sea mucho más efectiva. Los nuevos formatos de las plataformas también son una ventana interesante, pero se trata de mantener una balanza. Y aunque todavía invierto mucho más en televisión, cada vez se está traspasando más presupuesto a digital.
Dentro de su inversión digital, ¿qué parte se quedan Google y Facebook?
En Facebook todavía estamos buscando nuestra fórmula, pero Google se lleva una parte destacada. Ahora también estamos explorando el camino de los microinfluencers, donde sorprendentemente hemos obtenido buenos resultados. Y el display es un claro ejemplo de algo que hicimos pero ya no estratégico.
¿Esas acciones con influencers las contratan directamente o por medio de agencias?
Tenemos de todo. Muchas las hacemos a través de agencias que nos vienen de Corea o del mercado local. Y bueno, el hecho de ser una empresa que produce todo tipo de productos nos permite tratar con muchos influencers. Hay veces que se nos plantea la oportunidad de hacerlo directamente, como con el fútbol o el cine. Pero a través de agencias se cierran muchos acuerdos.
¿Y hacen un seguimiento de los resultados?
Claro, doloroso a veces. Está claro que tenemos que mejorar, pero aunque nosotros también entonamos el mea culpa, tiene que ser más numérico y mejor.
¿Y cuál es el balance provisional?
Al margen del número de engagement o de impactos que podemos alcanzar, para mí no hay mejor nota que la venta.. Y aunque es muy difícil aislar una campaña de dos meses, no es tanto con una estrategia de un año, donde todos podemos distinguir cuando las cosas funcionan. Ahora, no lo estamos construyendo bien, porque el mundo online no te invita a hacer una apuesta única al ‘rojo’ todavía, y eso lleva a que mucha gente se esté bajando.
«Display es un claro ejemplo de algo que hicimos pero ya no estratégico».
Hay un tercero en discordia que todavía no hemos nombrado: Amazon, que tiene mucha pista para correr en España.
Para nosotros Amazon es, como para otros, un proveedor de publicidad que compite con Google, pero también un cliente como El Corte Inglés. Así que tengo dos gorros para ir a verlo. Me parece que están muy avanzados en las dos facetas, pero en cualquier caso estamos abocados a entendernos buscando la forma adecuada.
Siendo la filial de una empresa coreana, ¿tiene autonomía en la toma de decisiones?
Sí, para lo que son las multinacionales tenemos mucha. Y nos viene porque presentamos planes justificados, tenemos un presidente no coreano y arrojamos buenos resultados todos los meses. También porque para el tamaño que tiene la comunidad de marketing española dentro de LG mundial somos bastante sofisticados. Así que la idea de siendo global y pensado en local conmigo se cumple.
¿El hecho de que el sector tecnológico sea tan competido se nota al hacer valer el posicionamiento de la marca?
Sin duda. El posicionamiento de una marca para mí lo es todo, desde tus productos hasta tus empleados. El posicionamiento es tu personalidad, pero lo que no entro a valorar es si hay buenos o malos. Nosotros sí estamos en una clara transición de ser una marca conocida a generar innovación. Este es el camino que estamos tratando de llevar ahora. Es un camino duro porque no es fácil transmitir eso al consumidor y el trabajo de marketing cuesta mucho.
Al principio de la conversación hacía referencia a su apuesta de patrocinio en el fútbol.
Entendemos el fútbol como una vehículo de difusión para los valores que queremos tener. Es por ello que estamos haciendo acuerdos con equipos, Ya tenemos varios de Primera División y más que vamos a tener. Queremos ser parte de la experiencia del fútbol mucho más que cualquier otra marca.
Por la misma razón también estamos apostando por los e-games, donde estamos buscando cómo formar parte de ese contenido y esa experiencia. Además, tenemos una serie de patrocinios pequeños de proximidad que están basados en compromiso.
