Miguel Pereira: «La bala de oro de las agencias independientes durante la pandemia ha sido nuestra agilidad»

Pablo Arjona

Miguel Pereira acaba de ser nombrado nuevo presidente de la asociación Agencias de España, sección integrada desde 2019 en La FEDE y que cumple este año su décimo aniversario. Desde este cargo, el directivo representa a 40 agencias independientes, entre las que hay desde grandes empresas a pymes y startups, agencias creativas, de medios, eventos, marketing digital, tecnológicas, etc.

Además de ello, Miguel Pereira, con más de 25 años de experiencia en el sector del marketing, es el socio fundador y presidente ejecutivo de Darwin Social Noise, una de las grandes agencias independientes del panorama publicitario en España.

¿Qué retos se plantea por delante durante estos dos próximos años frente a Agencias de España?

Mi idea es dar continuidad al buen trabajo que venía desarrollando la presidenta anterior [Córdoba Ruiz]. También quiero intentar dar un nuevo impulso a la asociación sobre todo en torno a tres ejes: captación de asociados para tener más representatividad, la defensa y representación del sector en todo tipo de entornos y, en particular, ante la Administración; y en tercer lugar, la promoción de la asociación y de sus actividades a través de eventos, de premios… Sobre esto último, este año cumplimos la cuarta edición de los Premios al Emprendimiento, que es uno de los grandes proyectos de la asociación.

Gran parte de todo esto ya lo venía haciendo la asociación y mi misión es impulsarlo y evolucionarlo, darle más recorrido y visibilidad, si es posible.

Para alguno de estos objetivos vais de la mano de otras asociaciones del sector, como la ACT. ¿Se va a mantener esta colaboración?

Yo tengo un espíritu de colaboración con todo tipo de asociaciones representativas del sector. Es mi forma de pensar y de relacionarme. Tengo buena relación con todas las asociaciones del sector. También desde La FEDE se mantiene una buena relación con todas ellas, incluyendo la ACT.

En concreto, últimamente hemos colaborado con ellos [la ACT] en la defensa del sector. Por ejemplo, hace unos días denunciamos en conjunto con la ACT un concurso público de NutriScore, levantando la voz sobre las condiciones sobre este proceso. También hemos lanzado conjuntamente el Observatorio de Concursos Públicos, que es uno de los proyectos más ambiciosos de nuestra asociación. Seguiremos colaborando con ellos en iniciativas parecidas.

¿Cómo habéis atravesado las agencias independientes la crisis del coronavirus?

En un contexto horrible para todo el mundo, he estado en contacto con muchas agencias independientes y asociados de Agencias de España en este periodo, y debo decir que nos ha ido en este periodo comparativamente mejor que a otro tipo de empresas multinacionales, que son quizás más rígidas, con objetivos más estrictos desde las centrales desde las cuales son manejadas y con menos agilidad para reaccionar.

Nosotros, desde las agencias independientes, durante la pandemia hemos tenido una bala de oro, que ha sido la agilidad. Agilidad en la toma de decisiones, flexibilidad y cercanía con los equipos. El tamaño también ayuda a tener esa agilidad.

En definitiva, hemos superado esta fase tremendamente difícil de una forma relativamente satisfactoria, sobre todo en términos comparativos con otro tipo de empresas.

Dice que a las multinacionales les ha ido peor. Ha sucedido además que hay mucho talento que ha salido de estas grandes compañías y algunos de estos perfiles están creando pequeñas firmas boutique ¿Qué opina de este movimiento?

Es un movimiento lógico. Ya ocurrió exactamente lo mismo en la pasada crisis del 2011. Se atomiza un poco la competencia. Pero la competencia es sana, siempre y cuando haya unas reglas de juego que le den valor al sector, que es por lo que luchamos nosotros.

También es cierto que en este periodo de crisis hay empresas que no han podido aguantar y han desaparecido, otras que han unido sus fuerzas… Al final, el número total de empresas que hay compitiendo es parecido, aunque sí que es verdad que la forma que toma la competencia es un poco distinta.

Para mi estas agencias boutique son bienvenidas al mercado. Una empresa boutique con alguien de mucha experiencia tiene mucho que ofrecer y tiene un tipo de fortalezas distintas a las que puede ofrecer una agencia con un equipo más grande y con una oferta de servicios más amplia.

«Creo que tardaremos dos o tres años en volver a los niveles precovid».

¿Vislumbra ya la recuperación?

La publicidad tiene un característica que es que sus cifras de inversión están íntimamente ligadas a la economía. Hay una correlación absoluta. En este caso no va a ser distinto: la recuperación del sector vendrá de la mano de la recuperación de la economía.

Todo parece indicar que este año va a ser mejor que el anterior. A partir de septiembre se espera una recuperación bastante fuerte. Creo que tardaremos dos o tres años en volver a los niveles precovid. Pero lo importante no es cuándo estaremos en esos niveles. Después de lo que hemos pasado tan duro, lo importante es la tendencia, ver que vamos mejorando y que se va recuperando el sector, el valor y la inversión. Esto está ocurriendo poco a poco. Ya lo estamos notando este año.

¿Por qué cree que en España ha caído más la publicidad que en otros países de nuestro entorno?

Nuevamente me remito a la correlación entre la publicidad y la economía. La economía española ha sufrido más que la de otros países. La publicidad ha caído prácticamente en la misma proporción que la economía.

Tenemos una economía un poco más frágil si nos comparamos con otros países europeos. Somos más dependientes del turismo, que ha estado muy afectado y que tiene mucho peso en el sector publicitario. Otros sectores con mucho peso en la publicidad también se han visto tremendamente afectados, como es la automoción. Otros, sin embargo, han salido beneficiados, como la alimentación o el ecommerce.

«Sí espero que en los próximos dos o tres años haya operaciones de fusiones y adquisiciones en el mercado».

Usted es responsable de una agencia recientemente fusionada. ¿La crisis cree que puede ser un acicate para que haya operaciones entre agencias? ¿Qué movimientos observa en ese sentido?

También ocurrió lo mismo en la crisis anterior, cuando empezó un periodo de muchísimas fusiones y adquisiciones. Una consecuencia lógica cuando el mercado se debilita es que los actores del mercado unan sus fuerzas para sobrevivir y ser más fuertes. Al mismo tiempo, las empresas más grandes, que a lo mejor tienen una posición más compradora, pues tienen un periodo de oportunidades.

Sí espero que en los próximos dos o tres años haya operaciones de fusiones y adquisiciones en el mercado. Este es mi punto de vista personal. No tenemos desde la asociación un observatorio de este asunto.

¿Quién cree que será protagonista de estas operaciones?

Las multinacionales del sector encontrarán oportunidades y rellenarán huecos donde tienen debilidades. Las consultoras de negocio seguirán en esa línea que tienen de complementar su negocio, sobre todo en el entorno creativo y de datos. Y también habrá fusiones de empresas complementarias que se unan para ser más fuertes y evolucionar.

Teletrabajo

¿Ve el teletrabajo como una opción que pueda mantenerse en el futuro? 

Tuvimos un debate en la asociación sobre este tema hace unos días. Cada uno tiene su punto de vista. Pero el sentir general que percibo es que parte de la cultura del teletrabajo se va a quedar para ayudarnos a ganar en eficacia. Seguramente, las empresas darán algo más de flexibilidad a lo que había antes de la pandemia. Pero también es cierto que el sentir general es que en un entorno creativo como el de las agencias de publicidad y de marketing el teletrabajo 100% es muy difícil de sostener. Hace falta contacto y roce social, formación, inspiración…, que ocurre cuando los profesionales de una empresa confluyen en un espacio de trabajo.

En resumen, creo que volveremos a las oficinas, pero parte de la cultura del teletrabajo se quedará para ganar eficacia y flexibilidad.

¿Cree entonces que se ha podido resentir algo el proceso creativo durante la pandemia por el teletrabajo?

Nuestra experiencia en Darwin Social Noise es que en los primeros meses, cuando estalló la pandemia, nos tuvimos que ir a casa de un día para otro y no tuvimos tiempo para protocolizar ni prepararnos. Pero lo solventamos con tremendo éxito. Hemos sido capaces de organizarnos de forma remota. La gente ha tenido un compromiso enorme y hemos sacado el máximo rendimiento a la tecnología y a las herramientas que ya veníamos usando.

A partir de ahí, vino un periodo en el que la gente estaba en modo emergencia, activada y comprometida, pero cuando llevas varios meses trabajando en casa la motivación baja y la productividad baja. Vemos la necesidad en cuanto se pueda de volver a la oficina. Esta ha sido nuestra experiencia, pero por lo que he hablado con otra gente del sector ha sido bastante parecida.

«Hay veces que tal y como están convocados los concursos, o no se entiende, o no se valora el trabajo que hacen las agencias del sector».

LA FEDE está muy concienciada con los concursos públicos ¿Cómo cree que deberían mejorar?

La principal mejora tiene que ver con un cambio cultural. La Administración debería -hablo en general, porque hay casos loables y otros denunciables- valorar el oficio de la publicidad y de los servicios de comunicación en su justa medida.

Hay veces que tal y como están convocados los concursos, o no se entiende, o no se valora el trabajo que hacen las agencias del sector. A veces, la dotación económica es surrealista, como el caso de la campaña de NutriScore [15.000 euros]. También está el tema de los tiempos, de los criterios de valoración, de la transparencia…

Necesitamos una evolución cultural sobre la percepción que tiene la Administración sobre el trabajo y el valor que ofrece el sector de la publicidad. Esto está por encima de todo. Después se traduce en un millón de detalles distintos.

Pero no quiero que parezca que vamos contra la Administración porque hay muchísimas instituciones que hacen un trabajo impecable. No es un problema de la Administración en general, sino contra algunas prácticas de algunas instituciones que no acaban de entender el valor de la publicidad

¿Qué acciones tenéis previstas para que cale vuestra opinión sobre ello?

Seguir levantando la voz cada vez que veamos algo que sea flagrantemente injusto. Prácticas que seguramente se realizan sin mala intención, sino que será por desconocimiento de quien prepara los pliegos o por prisas. Pero lo cierto es que de forma injusta acaban llevándose a cabo licitaciones que, además de al sector publicitario, lo peor de todo es que también perjudican a la propia Administración, que quiere que sus campañas sean lo mejor posible por el bien ciudadano. Hay veces que por convocar concursos de esa forma estás consiguiendo el objetivo opuesto. Estás asegurándote de que no consigues el mejor servicio posible porque estás cercenando la creatividad, recortando los tiempos mínimos razonables para preparar la propuesta, porque estás otorgando un valor económico por debajo del mercado….

Hay veces que parece que levantamos la voz por defender nuestro sector, nuestro trabajo y nuestras tarifas. No se trata de eso. Se trata de explicar al mundo el valor de nuestro trabajo pero, ante todo, de defender que si queremos que los servicios públicos tengan una buena comunicación, hay que enfocar las licitaciones a veces de otra manera.

Muchas veces las agencias se quejan de los concursos públicos a los que luego acuden a menudo decenas de agencias ¿Pierden fuerza vuestros argumentos con estas prácticas?

Entre todos, tanto licitadores como agencias participantes, tenemos que tener un consenso -explícito o no- sobre unos baremos mínimos. Porque si no lo hacemos nos estamos haciendo daño entre todos.

No quiero señalar a nadie. Pero, en general, algunas de las licitaciones que se han resuelto con ofertas muy a la baja en los últimos meses han ocurrido con empresas multinacionales, no por parte de agencias independientes.

Las multinacionales tiene músculo financiero para ello…

Es algo que lógicamente no nos gusta en la asociación. Si es legal, cada uno decide cómo gestionar sus licitaciones. Hay prácticas que pueden incurrir en competencia desleal, pero entiendo que es un terreno complicado. Insisto, más que poner el dedo acusatorio, me gustaría enfocarlo desde el lado positivo. Me gustaría hacer un llamamiento para tener un consenso en el sector para poner en valor el oficio, que es lo que nos interesa a todos.

Concursos privados

Y sobre los concursos privados ¿Algo que objetar?

También hay cosas que mejorar. Hay instituciones públicas con unas prácticas impecables y otras que muestran un total desconocimiento de cómo se maneja este negocio. Algo parecido ocurre en las empresas privadas. Aquí tengo que alabar el trabajo que hacen nuestros compañeros de la Asociación Española de Anunciantes, junto con Scopen, en crear directrices de buenas prácticas, en hacer formación para los directores de compras y, en general,  en intentar que los directivos de grandes empresas que convocan concursos de publicidad comprendan mejor ciertos requisitos y buenas prácticas para llevar a cabo esos concursos.

Aun así, a veces también se ven prácticas rayando lo surrealista. Creo además que por algún motivo esto ocurre más en España que en otros países de referencia en el sector publicitario, como es Reino Unido, donde las prácticas son mejores. Nos falta en el sector privado un poquito de cultura sobre cómo llevar a cabo contratación de servicios creativos, de marketing y comunicación. Porque tienen su propia casuística y porque tienen ciertos valores de transparencia, precio razonable, tiempo…

¿Cree que se deberían remunerar los concursos?

Eso es una buena práctica que, por ejemplo, hablando del Reino Unido allí es mucho más común. Hay muchos modelos de remunerar un concurso. Estoy a favor de que se remunere un concurso, no tanto por el valor que obtiene la agencia de esa remuneración -que muchas veces apenas te alcanza para cubrir el coste que inviertes en ese concurso- sino por un tema cultural, de principios. Creo que no está bien que a un anunciante o a un director de compras le salga gratis convocar a 14 agencias para un concurso. Esto obligaría a los anunciantes a ser más selectivos y daría valor al hecho de presentarse a un concurso.

Es una práctica que no estoy a favor de hacerla obligatoria pero sí creo que debe fomentarse, ya que es una práctica sana en el sector.

«La pérdida de valoración de los servicios en los últimos años es uno de los temas más preocupantes».

Los anunciantes os están contratando para periodos más cortos frente a la relación a largo plazo que se establecía no hace mucho tiempo. ¿Qué consecuencias puede tener estas prácticas en el sector?

Sí. Es algo que han detectado los estudios de Scopen -el Agency Scope-. Es una tendencia que se viene observando. No solo se va reduciendo el periodo de relación medio entre anunciante y agencia, sino que se está basculando cada vez más a un modelo de contratación por proyectos y no tanto por honorarios o igualas mensuales.

Es una evolución del sector. Nuestra responsabilidad como directivos de agencias es adaptarnos a esa nueva forma de trabajar. Sí creo que en nuestro trabajo la relación a largo plazo con un cliente -sobre todo cuando hablas de posicionamiento de marca- es preferible. A un colega del sector que admiro una vez le preguntaron qué tipo de clientes le gustaban más y contestó que aquellos que le contrataban para los próximos 10 años. Cuando sabes que vas a trabajar a largo plazo para una marca, tu compromiso es mayor, tu entendimiento de la marca y de su sector es mayor -las agencias tenemos una curva de aprendizaje en conocer el sector de nuestro cliente- y por lo tanto se ofrece un trabajo de mayor calidad.

Pero si el mundo va en otra dirección -porque esto no es algo de España, está ocurriendo en todo el mundo publicitario- pues nos toca adaptarnos.

¿Os sentís valoradas las agencias por vuestros clientes, los anunciantes? ¿Es vuestra remuneración adecuada?

La pérdida de valoración de los servicios en los últimos años es uno de los temas más preocupantes. Tras la crisis de los años 2012, 2013… hubo una pérdida de valor. Sí se recuperó la inversión, pero no el valor a esa misma velocidad.

Por decir cifras redondas, el anunciante que invertía un millón de euros, recupera su negocio y pasa a invertir 2 millones. Pero si ese anunciante pasó de pagar de 80 euros la hora a 50 euros, luego no a va a volver a pagar 80 euros la hora. Va a seguir en los 50 euros.

La recuperación del valor del trabajo va muy por detrás -a veces, no llega a ocurrir nunca- de la recuperación de la inversión económica. Es algo preocupante y venimos observando que en los últimos años hay una continua reducción del valor del trabajo. Tenemos que luchar entre todos para ponerlo en valor.

También me gustaría añadir que hay veces que los anunciantes se quejan de la precarización del trabajo y de la juniorización de las agencias -esto último sobre todo en el mundo multinacional-. Esto también tiene que ver sobre cómo se valora el trabajo. Si cada vez comprimes más el precio-hora que pagas, una consecuencia inevitable es que vas a recibir trabajo de profesionales con menos experiencia y más baratos.

Justo le iba a preguntar por la juniorización de las agencias ¿Es por un tema de ahorro de costes o tiene algo que ver la expulsión de los veteranos de la industria?

En nuestro sector la experiencia debería valorarse. Hay algo en nuestro oficio relacionado con la experiencia que no puedes comprar. Tiene un valor incalculable. Estoy a favor de valorar la experiencia en el talento creativo de forma indiscutible.

Pero como comentaba antes, la presión sobre los precios, unido a la ola de digitalización drástica y evolución del oficio hacia el mundo de la tecnología y lo datos, es verdad que ha puesto las cosas más difíciles a un cierto sector de profesionales, que tienen más difícil poner en valor su experiencia.

Pero creo que hay terreno para la experiencia de los grandes profesionales con mucho talento y también hay terreno para trabajar con el mundo digital, la tecnología y los datos.

¿Tiene sentido seguir categorizando el mundo de las agencias en medios, creatividad, digital…? ¿Vamos a empresas mucho más líquidas, en el sentido de que cada vez son más difícilmente encasillables?

En los estudios que he mencionado antes de Scopen, hasta el año 2018 parecía que íbamos a un estilo de servicios integrados, pero ha habido una pequeña variación en esa tendencia. Creo que estamos en un momento de incertidumbre. Según a quién le preguntes te va a dar una respuesta u otra.

En el Congreso Mundial de ICOM -la red internacional de la que somos socios en Darwin Social Noise- tuvimos una charla con Martin Sorrell, que decía que el futuro era la unidad estructural de las agencias, que creía en los servicios integrados y que estaba en contra de la fragmentación de los grandes grupos en muchas empresas especialistas porque genera un entorno de competitividad interna, donde en la organización no van todos a una remando en una dirección. Es una posición con la que tiendo a estar de acuerdo.

Pero también es verdad que, en nuestro caso, no ofrecemos de todo. En Darwin Social Noise no ofrecemos medios, por ejemplo. Sí que somos una agencia creativa con servicios amplios, pero no ofrecemos de todo porque no puedes ser bueno en todo.

En resumen, cuanto más arriba estés jerárquicamente en el asesoramiento que le des al cliente, más genérico tienes que ser. Pero luego te tienes que apoyar siempre en especialistas. Nosotros tenemos los servicios estratégicos más importantes dentro de la agencia y cultivamos un ecosistema de partners para ofrecer servicios especialistas allá donde los necesite el cliente.

Estamos ahora en una época de festivales publicitarios ¿Hay demasiados?

El mercado se regulará por sí mismo. No importa lo que opine yo. Si de forma natural hay espacio para todos, sobrevivirán. Si no es así, habrá movimientos.

No obstante, sí creo que es bueno que haya esa celebración del talento creativo, cada uno con su filosofía distinta. Nosotros estamos dispuestos a trabajar con todos. Pero si hay mercado para todos, lo dirá el mercado.