Momentum España creció un 20% en 2023 y se espera que supere el 30% este año

El marketing experiencial está en gran auge en todo el mundo. Según los datos de la patronal AEVA-, el sector emplea en España a 87.000 profesionales y genera más de 12.000 millones de euros, de acuerdo al informe con datos de 2022.

En este entorno, las agencias juegan un papel clave. Una de las más potentes en nuestro país es Momentum Worldwide, del grupo multinacional IPG. Esta compañía emplea en España a unos 50 empleados y forma parte de una red internacional compuesta por más de mil trabajadores.

La filial española, comandada por Begoña Iglesias, es una de las más relevantes de la compañía a nivel global -entre las cinco primeras-. De hecho, está exportando talento creativo a otros países que forman parte de la red Momentum Worldwide. Fruto de este trabajo, el año pasado la agencia creció en España un 20% y para este ejercicio se prevé que llegue al 30%.

Aprovechando su visita a España, DIRCOMFIDENCIAL ha podido entrevistar a Matt Lewis, presidente de Momentum en Reino Unido y España con base en Londres; y a Begoña Iglesias, CEO de la agencia en España.

 

Momentum España, desde hace dos años está plenamente integrado en la red de Momentum Worldwide, y dentro del corredor experiencial de IPG ¿Cómo ha afectado a la compañía este movimiento?

Matt Lewis (ML): Esto ha sido extremadamente positivo tanto para la oficina de España como para la Red, y estamos empezando a ver los resultados. Desde una perspectiva global, hemos podido aprovechar el increíble talento creativo de España, en oportunidades en todo el mundo. Hemos contribuido a una RFP global sobre Coca-Cola Zero (que nos adjudicaron) y también en el desarrollo de un kit de herramientas europeo para Sprite. Ahora estamos implementando algunas iniciativas operativas y de talento que integrarán aún más Momentum Spain en nuestros sistemas y pilares estratégicos.

Begoña Iglesias (BI): La red de Momentum siempre ha estado a la vanguardia del Experiential Branding. Este movimiento interno supone para España una colaboración aún más estrecha con la Red, un impulso en las capacidades y herramientas, y una integración global, que nos permite incorporar para cada proyecto, los mejores talentos allí donde estén. Y, desde luego, nos plantea un ambicioso futuro.

Dentro del continente europeo, tienen oficinas propias en Reino Unido y España ¿Tienen planes de expandir sus operaciones a otros países de la región?

ML: Tenemos oficinas afiliadas en Europa. Y podemos atender a clientes de cualquier lugar gracias a ellas, dirigidas por nuestros equipos en el Reino Unido y en España. El año pasado empezamos a trabajar con clientes de Alemania, Países Bajos, Portugal y Francia, y el equipo de España participa en todos ellos. Lo que en última instancia añade más valor a los clientes y garantiza la contratación de los mejores talentos.

BI: La creación de una presidencia de Reino Unido y España de Momentum refuerza la colaboración y la coordinación entre España y UK, y nos convierte en el motor de Europa para desarrollar campañas globales con capacidades expandidas.

¿Qué peso ocupa la filial española dentro de Momentum a nivel global?

ML: Momentum España es una de las cinco oficinas principales de nuestra red mundial. También es estratégicamente importante para nuestro crecimiento en Europa. En estos momentos, el trabajo creativo que sale de la oficina de España está teniendo gran repercusión global.

BI: España siempre ha sido una oficina con relevancia dentro de la red de Momentum, con gran valor estratégico, creativo y de operaciones. Con un peso cada año mayor a nivel global. El pasado año hemos tenido un crecimiento del 20% y nuestra previsión para este año está por encima del 30%.

«El trabajo creativo que sale de la oficina de España está teniendo gran repercusión global».

¿Qué planes de crecimiento tiene para la oficina española?

ML: Tenemos previsto crecer y vemos muchas oportunidades, sobre todo gracias a la combinación de esfuerzos de nuestros equipos de nuevo negocio. Ya hemos hecho progresos y los clientes se han mostrado muy receptivos. En lo que llevamos de 2024, hemos conseguido una activación en Barcelona con una marca hotelera internacional, estamos ampliando el desarrollo de la actividad de clientes españoles a otros países europeos y, a la inversa, clientes que trabajan con Momentum UK están ampliando su actividad a España .

Lo mejor de todo es que no se trata de una venta difícil, simplemente intentamos ampliar el valor de nuestras relaciones para ayudar a los clientes locales a ampliar el trabajo. Ahora mismo todo es muy emocionante.

BI: Como dice Matt, estamos en un momento tremendamente emocionante e ilusionante para Momentum España. Estoy convencida de que esta nueva etapa ocurre en el mejor momento, en el que confluyen, por una parte, una estructura local con un fuerte enfoque y valor estratégico, creativo y operacional y, de otra, una clara apuesta de la red por el crecimiento de España y Europa.

¿Puede mencionarnos algún caso de éxito especialmente destacable?

ML: Hay muchos, pero un trabajo reciente aquí en España del que estoy súper orgulloso es el desarrollo del primer simulador inmersivo de Alzheimer en Fortnite. Un trabajo súper sencillo, inteligente y potente que permite al jugador sentir los síntomas reales de vivir con Alzheimer. Es una forma increíble de educar a las próximas generaciones en un tema de vital importancia. Es un trabajo que realmente importa.

BI: Tenemos muchos destacables y premiados, tanto a nivel global y local. Pero yo también destacaría el proyecto más reciente, el que hemos desarrollado para Ceafa, que acabamos de lanzar y que nos gusta especialmente por el enfoque, la idea, el desarrollo, los partners y el objetivo.

El marketing de experiencias se ha expandido mucho en los últimos años y hay muchos actores en el sector ¿En qué se diferencia Momentum de su competencia?

ML: Hay muchas agencias en todo el mundo ¡no es nada nuevo! Es alentador ver nuevas agencias en el sector de la experiencia de marca porque significa que, al igual que nosotros, ven oportunidades de negocio. Afortunadamente, hemos sido capaces de seguir siendo líderes en este sector durante más de 30 años, y eso se debe a nuestra continua capacidad para reinventarnos. Cuando empezamos era una industria de eventos, pero ahora está totalmente integrada. Obviamente, creemos en el poder de la experiencia, pero el verdadero poder está cuando esa experiencia se integra en el comercio minorista, el patrocinio, el comercio social y las plataformas de contenidos. Cuando la experiencia de marca es el punto de partida de la gran idea, la hace más auténtica y relacionable con los consumidores, lo que ayuda a despejar el camino para que todas las comunicaciones aterricen con mayor eficacia.

BI: El trabajo de Momentum siempre se ha desarrollado en el mundo experiencial, llevamos muchos años a la vanguardia de la disrupción que supuso el paso del mktg tradicional al mktg experiencial. De hecho, el termino Phygital, tan utilizado actualmente, fue un concepto creado por Momentum hace mas de 10 años para definir el espacio donde las experiencias conviven y saltan del mundo físico al digital, sin costuras, y sin que seamos conscientes.

Por otro lado, nuestra dimensión global hace que el ámbito de acción, de inspiración y de conocimiento, sea el mundo. Eso hace volar la creatividad, unido al talento y a los recursos de una red como la nuestra.

También nos distinguen las herramientas propias de research, estrategia, y análisis de datos. Todas enfocadas sobre las experiencias.

«La estrategia es fudamental»

¿Hasta qué punto es importante la estrategia en este campo?

ML: Fundamental. Es la parte más importante de nuestro negocio, porque el mejor trabajo siempre surge de los mejores conocimientos. La experiencia de marca no es diferente, y de hecho estamos viendo a los mejores creativos y estrategas entrar en el negocio de la experiencia porque sienten que tienen más permiso para actuar sobre estos conocimientos de nuevas maneras. Desafortunadamente, a veces las agencias de experiencia se incorporan tarde simplemente para ejecutar, lo que en mi opinión es una oportunidad perdida. Al igual que si tratas a tu agencia de medios como un simple comprador, no estás obteniendo el máximo valor.

BI: La estrategia es fundamental en nuestro trabajo: hace que confluyan el conocimiento de la realidad, los datos y el análisis, con el propósito de marca, y los objetivos para poder crear la mejor idea y la mejor experiencia. En este sentido, en España tenemos un fuerte departamento estratégico, conectado con la comunidad estratégica global de Momentum, que constantemente exploran y abren nuevos caminos para nuestros clientes.

«Desafortunadamente, a veces las agencias de experiencia se incorporan tarde simplemente para ejecutar, lo que en mi opinión es una oportunidad perdida».

Tienen una red global de oficinas en todo el mundo ¿Se establecen sinergias entre cada una de las filiales nacionales de Momentum?

ML: Sí. Tenemos un consejo creativo global dirigido por el Director Creativo Ejecutivo, NA James Robinson, que está impulsando conexiones más profundas entre los equipos de todo el mundo. Ha democratizado las oportunidades creativas permitiendo a los equipos de España trabajar en oportunidades de EE.UU. y el Reino Unido y viceversa. Del mismo modo, nuestra Directora Ejecutiva global de Estrategia y Producto, Elena Klau, ha creado una comunidad estratégica y metodologías que utilizan todas nuestras oficinas. Ha sido capaz de crear un lenguaje compartido sobre cómo hacer que las experiencias de marca estén realmente integradas.

Desde el punto de vista de las operaciones, también es útil estar en diferentes zonas horarias en proyectos de corta duración y para gestionar la capacidad. Nuestro negocio tiene muchos altibajos, así que cuando una oficina está ocupada lo primero que hacemos es llamar a otra oficina de Momentum antes de buscar apoyo externo. Esto no sólo mejora el trabajo, sino que también crea comunidad.

Medición

¿Cómo ha avanzado la medición en el marketing experiencial? ¿Sigue siendo un reto?

ML: Sí, siempre es un reto demostrar el valor inmediato del trabajo creativo, sobre todo cuando ese trabajo tiene profundidad e impacto a largo plazo. Dicho esto, cada vez es más fácil, ya que seguimos integrando nuestra oferta e incorporando los medios tradicionales a nuestras soluciones. También hay más situaciones en las que nuestras actividades están directamente vinculadas a las ventas, lo que proporciona a los clientes resultados inmediatamente medibles. Lo más emocionante ha sido el anuncio de patentes de IA para el aprendizaje automático de experiencias. Ahora podemos aprovechar esta tecnología para tomar decisiones específicas sobre cómo asignar recursos y gastos y personalizar experiencias a gran escala.

BI: Las herramientas de medición estándar creadas para los medios tradicionales no son adecuadas para Experiential. Por lo que creamos las nuestras propias. Conociendo la gran cantidad de datos disponibles para las marcas, nos asociamos con IBM Watson para lanzar un conjunto de herramientas en un entorno único que pudieran medir el valor de las Experiencias. “MomentumBi” es el resultado de esa asociación y es una plataforma de aprendizaje automático, que puede gestionar y medir las experiencias de los consumidores.

«Las herramientas de medición estándar creadas para los medios tradicionales no son adecuadas para Experiential. Por lo que creamos las nuestras propias».

La inteligencia artificial quizá sea la tecnología de moda este año ¿Cómo puede afectar a la actividad de Momentum?

ML: Como muchas agencias han dicho antes que yo, la IA es una herramienta que deberíamos adoptar para potenciar la creatividad. En Momentum la utilizamos a diario y libera tiempo creativo para cuestionar y ampliar las ideas. También la estamos integrando en nuestras experiencias, como hemos hecho con Coca-Cola para crear el primer estudio musical generativo de IA en festivales.

Nuestras nuevas patentes de IA también nos van a ayudar a crear experiencias más inteligentes que nos permitan conectar e interpretar los datos captados en eventos, en el comercio minorista y más allá. Esto nos ayudará a conectar mejor los puntos para los vendedores a través de la experiencia y en conjunción con otras iniciativas de marketing de marca.

BI: Como expertos, estamos obligados a evolucionar las experiencias a los nuevos espacios de relación. Como ha dicho Matt, las patentes de IA experiencial, que Momentum acaba de adquirir, nos ayudan a evolucionar la experiencia de marca con un aprendizaje automático en la gestión y activación en todos los puntos de contacto.

«Nuestras nuevas patentes de IA también nos van a ayudar a crear experiencias más inteligentes».

Otra de las tendencias crecientes es la preocupación por la sostenibilidad ¿Cómo se está avanzado en este terreno en el sector del marketing experiencial?

ML: Momentum está abriéndose camino, algo de lo que personalmente estoy muy orgulloso. En los dos últimos años hemos hecho de la sostenibilidad un pilar fundamental de todo lo que hacemos en Momentum. No sólo hemos recibido y mantenido la certificación ISO en sistemas de gestión de eventos, sino que también estamos formando y elevando las expectativas de todos los proveedores con los que trabaja Momentum. Todo lo que hacemos es objeto de seguimiento y medición para que los clientes puedan comprender el impacto de sus actividades y ayudarnos a tomar mejores decisiones juntos. Lo sorprendente es cuántos clientes han adoptado estas prácticas de sostenibilidad y quieren profundizar en la conversación con nosotros.

BI: Estamos muy orgullosos de nuestra apuesta y determinación por la sostenibilidad, que hemos dado identidad en un plan denominado “Make it Matter”. Como empresa global, sabemos que las decisiones que tomemos hoy decidirán el mundo en el que viviremos mañana.

Todo lo que hacemos: cada idea, cada diseño, cada producción, es una oportunidad para ayudar a un futuro más sostenible. Para “Hacer que Importe”.

«En los dos últimos años hemos hecho de la sostenibilidad un pilar fundamental de todo lo que hacemos en Momentum».

¿Qué otras tendencias de futuro detectan en el marketing de experiencias y patrocinios?

ML: Este mes hemos publicado una nueva entrega de nuestro Little Book of Trends. Échale un vistazo. Mi favorita es la tendencia Pet Partnership, ya que las experiencias se amplían cada vez más para incluir a TODOS los miembros de la familia.

BI: Estamos en un momento de cambios rápidos y profundos en la comunicación, la tecnología, el trade y las expectativas de los consumidores sobre las marcas y las compañías. El entorno del comprador y del consumidor evoluciona continuamente y nuestra obligación es tratar de conocer e incluso intentar predecir esas tendencias. En este sentido, tenemos varios informes que lo hacen. Entre ellos, la serie de estudios WE KNOW… Son estudios globales de investigación que analizan el conocimiento y comportamiento de los consumidores sobre categorías y tendencias, y como impactan en la capacidad de las marcas para conectar.

Otra herramienta, de conocimiento y predicción son nuestros “Little Book of Trends”, a los que hace referencia Matt, que desarrollamos anualmente de manera global.