Juan Señor: «No hay dinero en audiencias masivas indiscriminadas que creamos a través de clickbait»
No faltan los agoreros que vienen repitiendo desde hace muchos años que los periódicos en papel van a desaparecer. Corriente que comenzó hace ya más de 100 años, cuando se inventó la radio; se replicó con la creación de la televisión en la década de los 20; y se volvió a certificar con el boom de Internet.
Sin embargo, los periódicos todavía se resisten a morir. De hecho, hay expertos que aseguran que ello nunca va a producirse. Esta es la teoría que sostuvo ayer el consultor de medios de comunicación Juan Señor en FOA2017, organizado por marketingdirecto.com.
Con la declaración «el papel es eterno y está muy vivo», abrió su conferencia el experto. No en vano, «el 90% de los ingresos de los periódicos entran a través del papel».
No obstante, Señor asume que «no es la plataforma del futuro, pero seguirá siendo extraordinariamente importante y para eso hay que transformarlo».
El socio de la firma Innovation Media Consulting considera que el futuro del papel pasa por «subir su propuesta de valor para el consumidor y para el anunciante». En ese sentido, destaca que «los periódicos para todos son periódicos para nadie. Café para todos, no. Tiene que ser de nicho. Cuanto más especializado, más dinero ganará».
En efecto, Juan Señor señala que, aunque la circulación va a seguir bajando, al mismo tiempo, los periódicos costarán mucho más. En este punto, puso como ejemplo varias publicaciones parisinas, «que cuestan 8 euros cada ejemplar diario y 12 euros el fin de semana». En definitiva, el papel seguirá siendo «un vehículo de gran prestigio y visibilidad», tanto para el lector como para las marcas.
Y es que Señor puso en contraposición estas características propias de los periódicos en papel con el panorama actual de los medios digitales. «Hemos llegado al ápice del periodismo de segunda mano. Estamos en la época de noticias reciclables, de información rápida, en definitiva; de charlatinismo«.
«Vouyerismo contra periodismo»
Insistiendo en ello, Señor puso de relieve que «esta es una época de vouyerismo contra periodismo», en el que prima el volumen sobre la calidad.
Y, «desgraciadamente, la publicidad se ha metido en esa vorágine» seguida por la mayoría de los de medios digitales. «Está mezclada en una dinámica digital desesperada de intentar conseguir grandes audiencias indiscriminadas, es decir, el clickbait».
Sobre ello, Señor opina que «la publicidad asociada a estas prácticas no tiene valor, desde el punto de vista del consumidor y del anunciante». No en vano, el consultor asegura que «no hay dinero en audiencias masivas indiscriminadas que creamos a través de clickbait». «Que los anunciantes estén en ese volumen es un desacierto», considera el experto.
En este sentido, señala a «la publicidad display como uno de los grandes problemas». «La probabilidad de que alguien haga click en un anuncio de ese tipo es la misma de que nos mate un relámpago ahora mismo», sentenciaba.
«Hay que abandonar el CPM (coste por mil) y sumarse al CPH (coste por horas)»
En contraposición a ello, el experto ya vislumbra cómo el negocio «se está transformando, desde el volumen al valor», en el que se ha pasado de «vender información a vender inteligencia».
Como es habitual, la punta de lanza está siendo Estados Unidos, donde «ya se están empezando a cobrar por los contenidos la mayoría de los periódicos, no solo los económicos». «Ya no venden espacios publicitarios, sino que comercian audiencias», precisa Juan Señor.
Otra tendencia apuntada por el ponente es que «cada vez se piden menos clicks y más clocks. Es decir, los medios «tienen que vender tiempo dedicado a leer un contenido, no volumen de clicks». «Hay que abandonar el CPM (coste por mil) y sumarse al CPH (coste por horas)», como hace, por ejemplo, Financial Times. Con ello, «le puedes cobrar muchísimo más al cliente, hasta un 12% más». Aunque, eso sí, esto «solo lo pueden vender publicaciones de calidad».
Incluso, yendo un paso más allá, Señor recomienda a los anunciantes «dejar de comprar espacios digitales». En su lugar, anima a las marcas a «hacer branded journalism«, entendido como contar historias con valor periodístico. Para ello, ya hay compañías que están creando sus propias redacciones para hacer cosas diferentes en digital».
