Plataformas tecnológicas tienden la mano a anunciantes en “la nueva etapa de la creatividad”
La consolidación de nuevos canales de comunicación y la penetración de nuevas tecnologías presididas por la Inteligencia Artificial, está constantemente reformulando el proceso creativo de los anunciantes. Un fenómeno, defienden los expertos, que obliga a las marcas a garantizar una cultura dinámica y disruptiva.
En esta complejo camino, las plataformas tecnológicas se muestran abiertas a colaborar con los anunciantes para protagonizar una nueva etapa de la creatividad, más eficiente y efectiva que nunca. Así lo pusieron de manifiesto ayer multinacionales tecnológicas en WPP Gallery, una jornada de charlas organizadas por la agencia de transformación creativa WPP.
La directora de agencias de TikTok en España y Portugal, Ana Gómez, animó a las marcas a arriesgarse. “Lo importante es no tener miedo y entender cómo te van a percibir los que están al otro lado”, opina.
Gómez defendió que TikTok “no es una red de baile de adolescentes”, y supone una oportunidad para que las marcas conecten con audiencias de distintas edades. La responsable española de la tecnológica china recuerda que más del 67% de los usuarios en TikTok rebasan los 25 años de edad, según Kantar.
Los expertos recuerdan que un 49% del ROI de una campaña se atribuye a la creatividad y un 70% a la IA generativa.
El ADN de TikTok, dijo, “es la creatividad, que ayuda a construir o deconstruir marcas”. Calificó como caso de éxito el que recientemente ha protagonizado Durex, con una serie de contenidos en esta red sobre educación en salud sexual, de la mano de influencers y expertos. Una iniciativa que se tradujo en un repunte de las ventas en torno a 9% de sus productos.
El Chief Strategy Officer de GroupM, Icaro Moyano, añadió que ahora, las plataformas como TikTok son “espacios de entretenimiento cualificado, un zapping inteligente, que invita al usuario a participar”.
Moyano resalta como hito una campaña activa para La Liga que trata de hallar un índice de odio en el deporte, a partir de las conversaciones generadas en redes sociales. Un score que especifique los porcentajes de mensajes basados en racismo u homofobia y permita comparar entre partidos de toda la temporada.
Opina que la diferencia entre las nuevas campañas y las que se lanzaban hace años reside, principalmente, en “la articulación de la comunicación a través del propósito y el recurso de la comunidad de creadores”.
A medida que se desarrolla la tecnología en la creatividad, aumenta el interés por la medición para evaluar su impacto. El marketing director JCDecuax, Ricardo Pérez, asegura que esta materia está siendo una de las mayores apuestas de su compañía, en un contexto en el que “el usuario promedio en el mundo recorre con el dedo 388,8 metros de contenido al día en su teléfono móvil”.
Gracias a la medición, defendió Pérez, “ya podemos saber evaluar la demanda cognitiva de las campañas, si el mensaje es claro, si genera engagement y atención”.
IA
Uno de los elementos imperantes en esta nueva fase de la creatividad es la IA. Compañías como Google están experimentando y ofreciendo a clientes vías inauditas para optimizar recursos en la creación de campañas.
El creative works lead de Google España, Jorge López, recordó que «según Nielsen, casi el 50% del ROI de una campaña es atribuible a la creatividad usada. En las campañas digitales, esta importancia es aún mayor».
El gigante tecnológico, que recuerda que un 70% de las startups relacionadas con IA dependen de Google Cloud, ofrece herramientas que permiten traducir en varios idiomas un centenar de vídeos en un minuto, con una locución generada por IA o crear automáticamente distintas versiones de campañas ad hoc para radio, televisión, notas de prensa o redes sociales.
