Google retrasa la muerte de las cookies de nuevo y emplaza a la industria hasta 2025
Los crecientes rumores de las últimas semanas sobre un eventual nuevo aplazamiento del final del soporte para las cookies de terceros en Chrome se han hecho realidad. Google ha anunciado que, por tercera vez, mueve hacia adelante la fecha establecida para ese hito y ahora la fija para algún momento del año que viene el nuevo horizonte. El gigante tecnológico atribuye la decisión a “los desafíos actuales relacionados con comentarios divergentes de industria, reguladores y desarrolladores”.
La necesidad de reconciliar los intereses y las reclamaciones de todos esos actores se sustancia en conseguir un equilibrio entre privacidad y competencia, algo que hasta la fecha se ha demostrado complicado y que en los últimos tiempos se ha vuelto en contra también de Apple. De todos ellos el esencial es la autoridad de la competencia de Reino Unido (CMA), cuyo plácet es imprescindible para que Google siga adelante con sus planes y que “necesita tiempo suficiente para revisar todas las evidencias, incluidos los resultados de los test de la industria”.
Ese organismo ya venía anticipándose a este nuevo retraso, tal y como indicó su director de mercados digitales Craig Jenkins en un evento reciente de IAB Tech Lab en Nueva York. Esa asociación sectorial, cuyos miembros pronosticaban mayoritariamente este escenario también, había publicado precisamente en febrero un informe en el que apuntaba que el ecosistema publicitario no estaba preparado para una alternativa en la que identificaba problemas para una operativa básica actual. Y ese estudio había coincidido en el tiempo con otro de CMA que apelaba al posible impacto negativo sobre la competencia de esa misma propuesta, denominada Privacy Sandbox.
Ese informe recogía comentarios de editores y empresas de tecnología publicitaria que mostraban sus preocupaciones por el riesgo de que en este cambio posibles dinámicas de autopreferencia por parte de Google consolidaran aún más su posición dominante en publicidad digital. Sobre todo en el caso de su gestor de anuncios, Ad Manager, debido a que Privacy Sandbox reinterpreta o elimina parcialmente el rol clásico de los servidores de campañas y las plataformas que gestionan el suministro de oferta (SSPs).
La compañía justifica el tercer aplazamiento desde que anunció por primera vez sus intenciones para 2020 en la dificultad de conciliar intereses de distintos actores de la industria.
Hasta la fecha los diferentes actores del ecosistema publicitario han podido comprobar el resultado de no contar con cookies de terceros en Chrome de una manera controlada, gracias a que Google las ha desactivado desde hace algunas semanas para el 1% de los usuarios globales de ese navegador. Eso es lo más cerca que la industria ha estado de momento de prescindir de la tecnología de segmentación que ha cimentado el negocio comercial de internet desde hace décadas y cuyo final ya estaba previsto para 2020. Desde entonces la fecha ha ido atrasándose, primero hasta finales de 2023, después 2024 y ahora en algún momento de 2025.
