El acuerdo marco publicitario es lo que utiliza el Gobierno central -y otras administraciones públicas- para contratar a las agencias de medios que gestionan sus campañas publicitarias. El actual entró en vigor en diciembre de 2023, con una veintena de agencias homologadas.
Actualmente, este número de proveedores se ha reducido bastante. Han ido siendo expulsados desde el año pasado por el Ministerio de Hacienda, que es quien supervisa el citado acuerdo marco. Así les ha ocurrido a Media Partners Ventures, UM, Initiative, Nova Sapiens, Digital Sapiens, Havas Media, Mediaplus Equmedia, Media Sapiens y Rebold.
Los motivos de la resolución de contratos son variados, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL a partir de varias fuentes consultadas: desde errores involuntarios a la hora de confeccionar las ofertas, hasta la ausencia en algún concurso (es obligatorio presentarse a todos). Las agencias infractoras reciben primero advertencias e incluso multas que suelen ser de 10.000 euros. Llegado a un punto de infracciones (tres veces sin presentarse a un concurso, por ejemplo), se resuelven los contratos.
Moncloa ha rescindido el contrato a gran parte de las agencias homologadas para gestionar la publicidad institucional del Estado central.
Incluso, existen algunos casos en los que las agencias han recurrido las resoluciones del Gobierno ante la Jurisdicción Contencioso Administrativa. Uno de los casos es el de WPP Media, según ha podido constatar este medio tras una pregunta a Transparencia.
Las bajas en el acuerdo marco publicitario afectan sobre todo al lote 1, que es el más importante, pues comprende las campañas que incluyen la televisión en su plan de medios. Estas son habitualmente las que más presupuesto tienen.
El resultado de todo ello es que los últimos concursos para gestionar las campañas públicas del Gobierno cuentan cada vez con menos competencia.
La última gran campaña licitada por Moncloa fue la del Ministerio de Transportes, con un importe de 1,5 millones de euros. Únicamente cinco agencias de medios fueron invitadas: dos sociedades de IKI, EssenceMediacom, Media Diamond, t2ó y Zosmamedia. En este caso, la ganadora fue IKI, como publicó este medio la semana pasada. En concursos de hace dos años, se llegaban a presentar hasta 17 sociedades de agencias.
Debido a ello, este año una de las agencias de medios que más concursos está ganando es Media Diamond, que está disparando su facturación gracias a la gestión de campañas tan importantes como la de la DGT o la de Violencia contra las mujeres. En total, ha conseguido 13 campañas públicas este año, por valor superior a 10 millones de euros.
El acuerdo marco publicitario actual está prorrogado hasta diciembre de este año. El plan de José Manuel Nevado, ex director del Departamento de Comunicación Institucional de la secretaría de Estado de Comunicación y que acaba de presentar su dimisión, era licitar un nuevo modelo antes de la fecha de expiración. Pero con su salida está todo en el aire e incluso cabe la posibilidad de que el ahora vigente se prorrogue otra vez.
