Renfe saca a concurso su contrato publicitario de 69 M de euros
Renfe Operadora ha sacado a concurso público su servicio de gestión e inversión publicitaria en medios de comunicación. Dado su elevado importe, que este año asciende a 69 millones de euros (sin impuestos), es uno de los anuncios de licitación más esperados entre las agencias de medios.
Actualmente la agencia que gestiona la planificación publicitaria de la empresa ferroviaria es Equmedia, que retuvo la cuenta en 2017 después de haberla ganado por primera vez en 2014. La agencia española hizo valer su propuesta frente a la de competidores como Havas Media, que a punto estuvo de llevarse el contrato.
El contrato actual tiene un plazo de duración de tres años, al igual que el anterior, con posibilidad de un cuarto de prórroga. Se gestionará mediante un acuerdo marco, cuyo seguimiento y ejecución corresponde a la dirección de Comunicación de Marca y Publicidad de Renfe Operadora.
De los 52 millones de euros que prevé destinar directamente la empresa pública, la mayor partida irá destinada a prensa escrita. Concretamente el 28% del presupuesto. El segundo medio en importancia es Internet, con un 18%, seguido de radio (15%), televisión (11%), cine (4%), exterior (3%) y revistas (2%).
Asimismo, Renfe reserva el 19% del importe total (9,8 millones de euros) para aquellos acuerdos negociados directamente por la empresa pública. Dos puntos más que en el anterior contrato. Nuevamente deja a la agencia de medios ganadora la posibilidad de reservar ningún tipo de descuentos, rappels o bonificaciones adicionales, repercutiendo a Renfe únicamente como forma de retribución un porcentaje sobre la inversión neta que finalmente resulte.
Requisitos
Las agencias que se quieran presentar a este concurso deberán demostrar un volumen de negocio referido a los tres últimos ejercicios superior a una vez y media el valor anual medio del presupuesto máximo de la licitación (25,8 millones de euros).
Rompiendo con la tónica de los concursos públicos publicitarios, entre ellos el anterior de Renfe, el apartado económico será el que determine el ganador con un 80% del peso de la decisión. Las cuestiones técnicas decidirán el 20% restantes, diez puntos más de lo habitual.
En este último criterio, Renfe tendrá en cuenta el equipo humano destinado a su cuenta (8,5 puntos), los medios técnicos (4 puntos) y una serie de informes que describen las fuentes de información (1,5 puntos) y criterios sociales (6 puntos).
En cuanto a la parte económica, la valoración máxima será para Internet (20 puntos), seguido de televisión y acuerdos negociados por Renfe (15 puntos cada uno); radio (10 puntos), prensa (14 puntos) y cine, revistas y exterior (2 puntos cada uno).
