Campaña ‘Robbery’ de Axe. Sobre la nueva publicidad de Axe: «Hagas lo que hagas, que sea divertido»
Una vuelta a lo esencial de la marca y una apuesta bastante rotunda por el humor -que se pone de manifiesto en piezas donde la diversión llega a través de lo absurdo- son los ingredientes básicos del renacimiento publicitario que está experimentando el desodorante Axe (o Lynx, según los mercados) en los últimos 18 meses.
Para hablar del trabajo realizado con la marca de Unilever se sentaron en el escenario del Cine Albéniz de Málaga, dentro del programa de ponencias del festival El Sol, Caroline Gregory, directora Mundial de Marca de Axe/Lynx en la multinacional de gran consumo; Tomás Ostiglia, director creativo ejecutivo de Lola MullenLowe, agencia que maneja la creatividad de la marca desde principios de 2024, y Federico Duberti, director mundial de la cuenta de Axe y productos de cuidado personal de Unilever en el grupo Interpublic, holding propietario de Lola MullenLowe.
Axe se creó en 1983 y en los años 90 se convirtió en un icono de la creatividad publicitaria mundial gracias a las divertidas e hiperbólicas campañas que para la marca hizo la agencia británica Bartle Bogle Hegarty, en las que los hombres jóvenes -público objetivo de Axe- se convertían, con una simple rociada del producto, en irresistiblemente seductores para las mujeres.
Tomás Ostiglia señaló al principio de la charla que en aquellos años estaba siempre esperando a ver lo nuevo que Axe hubiera hecho y que le parece increíble estar trabajando ahora en la creatividad de la marca.
Federico Duberti (Interpublic): «La marca se obsesionó con la idea de ayudar a los hombres en el juego del emparejamiento, y quizá llegó un punto en que se obsesionó demasiado y se pasó de lista».
Sin embargo, aquella brillante trayectoria de Axe empezó a torcerse ya entrados en el presente siglo. Como recordó Federico Duberti, “la marca se obsesionó con la idea de ayudar a los hombres en el juego del emparejamiento, y quizá llegó un punto en que se obsesionó demasiado y se pasó de lista. Se volvió un poco demasiado cool y, en el momento llegas a eso, dejas de ser cool. Nos olvidamos de reírnos de nosotros mismos«. «Nos perdimos», añadió Caroline Gregory, «la marca no supo reaccionar a los cambios en la sociedad».
No solo física, también emocional
La ejecutiva de Axe comentó también sobre este punto que las investigaciones de la marca señalaban que para los adolescentes y jóvenes la atracción ya no era una cuestión solo física, sino también emocional, y que la calidad importaba más que la cantidad. «Pero nos dimos cuenta”, prosiguió, «de que poner esto en un briefing era bastante complicado porque teníamos que contar con la herencia de la marca y, a la vez, no salirnos de ciertos raíles para no incurrir en los errores del pasado y conectar con las características del mundo moderno; con lo que terminamos en un terreno demasiado complejo e intelectual».
Aunque, como señaló el director de la cuenta, hay algo que no ha cambiado. «Cuando estás frente a alguien que te gusta, te sientes perdido, no sabes qué hacer, y ahí nuestro papel es el de dar confianza«.
La publicidad que Lola MullenLowe está creando para Axe trata de cumplir ese papel a través del lema The power of a fragrance (El poder de la fragancia) pero, como es evidente que un simple aroma no puede cambiarlo todo de repente, la marca ha optado por seguir transmitiendo su mensaje apelando radicalmente al humor y poniendo este en el centro de todo. El camino empezó con los conocidos spots “Robo” y “Funeral”, emitidos el pasado año y multipremiados en festivales.
«La clave era dar con un concepto fuerte, una lema potente que expresara realmente lo que la marca es, porque de algún modo habíamos olvidado cuál era su verdadero beneficio. Y el beneficio es una fragancia que huele bien y que te ayuda a ir adelante. Tan simple como eso”, explicó Tomás Ostiglia. Y la manera de expresar eso con un humor de estilo propio, sencillo y absurdo, según explicó el creativo.
Sobre este punto, Caroline Gregory que, como responsable de la marca, todavía apela a algunos elementos del largo viaje que ha hecho Axe, “pero hemos resimplificado totalmente la marca una vez más a través de The power of fragrance porque, al final la esencia de la comunicación de la marca es contar historias sobre cómo Axe te puede ayudar en determinados momentos, pero hacerlo del modo más disparatado posible”.
Ideas sencillas y la gente adecuada
A continuación, los ponentes enumeraron los ingredientes de la nueva fórmula de la marca. El primero es la sencillez de las ideas (hablaron de “humor muy obvio”) y después viene la importancia de empujar para que ideas interesantes y arriesgadas salgan adelante, y ello con el inconveniente de que los procesos internos de aprobación en Unilever son cada vez más duros.
Otra es trabajar con la gente adecuada, y en este sentido Ostiglia y Duberti pusieron énfasis en que aspiran a hacer una publicidad auténtica con la que la gente pueda conectar de alguna manera y que buscan, para dirigir los spots de la marca, directores con un punto de vista muy personal a los que permiten llevar las ideas tan lejos como estos quieran a pesar del miedo que pueden llegar a sentir por lo que esa libertad creativa pueda generar.
“El límite está en que sea divertido”, comentó Ostiglia pero no el de complacer a todo el mundo porque, como indicó Federico Duberti, si el humor trata de agradar a todo el mundo, termina por resultar indiferente.
Con ese planteamiento se relaciona otro de los ingredientes o planteamientos del trabajo, que se expresa con la conocida frase mejor pedir perdón que pedir permiso: “Hay que arriesgarse, seguir tu instinto y pasarlo bien”, dijo Ostiglia. Y el enunciado del último ingrediente, que sirvió como colofón a la charla, es: “Hagas lo que hagas, que sea divertido”.
