Starbucks elimina la figura de CMO tras el boicot que le ha hecho reducir expectativas de ingresos
Brady Brewer, hasta la fecha director de marketing de Starbucks, será en lo sucesivo consejero delegado para su negocio internacional y no tendrá sustituto. Trabajará codo con codo con Michael Conway, recién nombrado en el cargo equivalente para EEUU y bajo la dirección del consejero delegado global Laxman Narasimhan.
En esta reestructuración, las responsabilidades de marketing recaerán en profesionales de las diferentes regiones en las que opera la empresa bajo la supervisión de sendos consejeros delegados.
Starbucks sí está buscando un líder creativo de marca global, según refleja AdWeek, en un contexto en el que se ha visto perjudicada por un boicot por su supuesto apoyo a Israel en su invasión de Gaza.
La desaparición del rol de director de marketing en el gigante de la restauración da continuidad a una reconsideración general de ese cargo en grandes empresas. Un reciente estudio de la consultora de búsqueda de ejecutivos Spencer Stuart concluía que solo el 36% de las 500 empresas que más facturan en EEUU utiliza la denominación clásica, una tendencia en la que confluyen la ampliación de responsabilidades de los existentes, la contratación de otros a tiempo parcial como consultores o la eliminación del cargo.
Starbucks se ha decidido por esa última alternativa como parte de su plan de transformación Triple Shot with Two Pumps, con el que persigue los objetivos de fortalecer la marca, actualizar su oferta digital e impulsar la conversión de la cadena en un verdadero negocio global. Y además pretende incrementar la eficiencia y revitalizar su cultura interna, lo que ayuda a explicar el enfoque geográfico y la aparente falta de encaje de una dirección de marketing global en ese escenario.
El gigante norteamericano de la restauración está implementando un nuevo plan para intentar abordar problemas de marca por sus prácticas frente a la sindicalización de sus trabajadores.
Ese proceso intenta abordar algunos problemas significativos para la marca en tiempos recientes. Entre ellos destaca el boicot generalizado en EEUU y Oriente Medio tras una demanda contra Workers United, el sindicato que organiza a sus trabajadores, por un tuit que se interpretó como favorable a la causa palestina en plena invasión de Gaza por parte del ejército israelí. Starbucks la justificó en que usaba su nombre indebidamente sin que quisiera involucrarse en posiciones políticas, pero la explicación no convenció y su impacto significativo en ventas obligó a la compañía a recortar en enero su pronóstico de facturación para todo el año.
La compañía ya acumulaba para entonces un tenso historial con las iniciativas de sindicalización de su fuerza de trabajo, hasta el punto de que la Justicia estadounidense le ha obligado a readmitir a empleados despedidos por participar en iniciativas de ese tipo en sus establecimientos. Las oficinas regionales de la Junta Nacional de Relaciones Laborales de EEUU también han emitido al menos 120 quejas contra Starbucks por prácticas laborales injustas que incluyen la negativa a negociar aumentos salariales y otros beneficios para trabajadores no sindicalizados.
