Solo un tercio de los CEOs de grandes empresas de EEUU confía en sus directores de Marketing
La estancia de los directores de Marketing en los 100 mayores anunciantes de productos de consumo de EEUU es la más corta en una década y una encuesta realizada por la consultora de marketing Boathouse entre 150 consejeros delegados de esas y otras compañías lo contextualiza. Apenas el 34% de ellos dice tener gran confianza en esos directivos, aunque reconoce la importancia de su rol.
Ese aparente desapego tiene que ver con diferentes circunstancias que Boathouse considera estructurales y comportamentales: en primer lugar una parte importante de los consejeros delegados encuestados cree que los directores de Marketing no contribuyen adecuadamente al crecimiento del negocio, que es la principal función que les atribuyen; también consideran que están demasiado centrados en justificar su propia posición y defender sus intereses; piensan igualmente que manejan una jerga propia que no conecta con el lenguaje empresarial; y por último echan en falta capacidades que se correspondan con la complejidad actual del escenario.
Por todo ello hasta un 80% de los consejeros delegados encuestados opina que la alta rotación en puestos de marketing se debe a que sus ocupantes no están haciendo bien su trabajo. A pesar de esas críticas, piensan mayoritariamente que los directores de Marketing pueden influir en las decisiones clave que se toman en una empresa y una parte sustancial dice que comprenden los objetivos de los distintos grupos de interés sobre el rendimiento de la compañía.
Solo un 34% de los primeros ejecutivos encuestados por la consultora de marketing Boathouse dice tener una confianza plena en este perfil profesional.
La encuesta fue realizada entre 150 primeros ejecutivos de compañías que facturaron entre 250 y 1.000 millones el año pasado, y esa muestra abarca 13 sectores. Más de la mitad de ellas invirtieron entre el 2 y el 10% de sus ingresos en marketing.
Ese estudio aporta una nueva perspectiva sobre la evolución de un perfil profesional cambiante. Los directores de Marketing están ampliando responsabilidades y asumiendo retos más vinculados al negocio, lo que requiere una capacitación más completa. Especialmente en el contexto de la mayor importancia que ha adquirido el canal digital debido a la pandemia, con una reasignación masiva de presupuestos a entornos diversos y cambiantes.
El escenario de cambio también viene trazado por el resultado de un encuesta realizada recientemente en LinkedIn entre 300 profesionales que actualmente ocupan ese cargo. Hasta un 58% de ellos considera que tendrá que dedicar más tiempo comunicación interna, aprendizaje y desarrollo de marca de cara a captar talento, entre otras cosas. Y un 48% se ve próximamente con mayor peso en las juntas directivas.
