Solo la tercera parte de las grandes empresas de EEUU mantiene la denominación de director de marketing
La diversificación del perfil que aglutina la gestión del marketing en una compañía relevante está conllevando que la designación convencional empiece a quedar en desuso. Esa es la conclusión del reciente estudio realizado por la consultora de búsqueda de ejecutivos Spencer Stuart, que ha examinado a las 500 empresas que forman parte de la clasificación por mayores ingresos en EEUU que elabora la revista Fortune para determinar que solo el 36% utiliza la denominación clásica.
Ese informe identifica hasta cuatro tipos de cargos más que incluyen esas funciones. Desde otro 31% que incluye la palabra “marketing” de algún modo hasta el 13% que suma al puesto tradicional más responsabilidades como “comunicaciones o experiencia”, pasando por los que no incluyen ninguna pista real de la gestión de marketing. En este último caso menudean términos como “digital” o “clientes”, así como rangos diferentes como “vicepresidente” o “responsable”.
Todas estas variaciones muestran la complejidad en torno a un rol que está evolucionando en los últimos tiempos para adaptarse a las necesidades cambiantes esas empresas y superar la desconfianza de sus consejeros delegados, como mostraban los resultados de una encuesta reciente realizada por Boathouse. Además, esos profesionales tienen que probar más que nunca la efectividad de sus esfuerzos y la eficiencia del gasto que conllevan.
Richard Sanderson, consultor de Spencer Stuart, resume la situación en que “el liderazgo de marketing se ha hecho más complejo que cualquier otro rol directivo en los últimos 10 años”. Eso se traduce en que las exigencias son mayores y más diversas en un contexto en el que en general su actividad es más difícil, entre otras cosas por la fragmentación a la que conduce la evolución tecnológica de los soportes con hitos como la desaparición de las cookies de terceros en Chrome o el auge de la planificación en televisión conectada a costa de la tradicional.
Este escenario se complica más aún en casos en los que las responsabilidades de marketing ni siquiera están concentradas en una sola persona. Una reciente encuesta de la consultora McKinsey a ejecutivos vinculados a ese área indicaba que más de dos tercios de los participantes trabajaba en una organización en la que compartían responsabilidades y acceso al consejero delegado sobre ellas con al menos otra persona. El coautor de ese estudio Robert Tas explicaba que en esas compañías se había troceado la labor clásica del director de marketing y se había repartido entre roles como directores de ingresos, directores comerciales o directores creativos.
Los profesionales del área se ven al cargo de cada vez mayor variedad de responsabilidades y al mismo tiempo sus competencias habituales se van repartiendo entre otros directivos.
Todo ello en un contexto a la baja de la duración de los propios directores de marketing en el cargo, según el estudio anual que hace Spencer Stuart. En su decimonovena edición, publicada en mayo del año pasado, reflejaba que su estancia promedio en una empresa importante de EEUU en 2022 era de 4,2 años, menos que los 4,5 del año anterior. Y ese dato aún era más bajo en el caso de los 100 mayores anunciantes, hasta 3,3 años. La cifra sitúa a los ejecutivos de este área entre los que menos tiempo acumulan en una misma empresa, solo por delante de directivos vinculados a sostenibilidad, operaciones e inclusión y diversidad.
