The Guardian quiere unirse a Axel Springer y Schibsted para limpiar el fraude publicitario
La compra programática tiene mucho camino por delante, pero los problemas relacionados con el fraude publicitario amenazan con sembrar de sospechas todo lo avanzado. La opacidad en la cadena de proveedores preocupa tanto a anunciantes como a medios.
Los primeros ya han movido ficha, con reclamaciones de mayor transparencia en torno al paradero de sus inversiones. El diario británico The Guardian, que ha tomado la iniciativa por parte de los segundos, ha iniciado conversaciones con propietarios de grandes empresas mediáticos como Axel Springer y Schibsted para tratar de encontrar soluciones.
Fraude publicitario y prácticas opacas. Son las dos principales cuestiones que descansan en el punto de mira de The Guardian Group. En unas jornadas organizadas por el digital Digiday en Berlin, su director de programática, Danny Spears, hizo un llamamiento a otros editores para desafiar al status quo en el que los compradores invierten grandes cantidades en inventario barato. La «narrativa de compra de audiencia», declaró, hace que los anunciantes y lo medios se expongan a tarifas de tecnológicas desconocidas y, por lógica, al fraude publicitario.
Según afirmó, el grupo británico lleva meses discutiendo con Axel Springer y Schibsted sobre cómo abordar estos problemas. Enfatizó, eso sí, que su objetivo no es formar ningún consorcio de editores contra la programática, sino dilucidar entre todos cuáles son las medidas que se pueden tomar para depurar el ecosistema digital.
«Nuestra visión compartida es redefinir la publicidad digital, para catalizar su evolución desde un mercado fracturado, opaco e ineficiente a un ecosistema competitivo que ofrezca un valor sin igual a anunciantes y editores por igual», expuso Spears. Un escenario que desborda idealismo pero a día de hoy se antoja imposible, a la luz de las reglas que rigen el mercado.
En este sentido, The Guardian llevó a cabo una investigación en 2016 sobre su propio inventario y encontró que sólo recibía 30 peniques por cada libra gastada por un anunciante en programática. Tras eses descubrimiento siguió tirando del hilo, hasta que el pasado marzo presentaron una demanda contra el proveedor Rubicon Project por negarse a revelar sus tarifas.
Ruleta rusa
«Comprar en un mercado secundario plantea un riesgo alto y un enfoque de ruleta rusa para la compra de medios», añadió Spears. Dicho de otro modo, que la cultura de compra programática se ha formado sobre «el arte de comprar basura».
Esta situación, en un escenario donde cada medio va por libre, lleva en su opinión a que «los editores se coman vivos desde adentro hacia afuera. Creemos que las ventas de medios son nuestra prerrogativa, y la tecnología debe ser un simple habilitador. Los editores necesitan restaurar el control de su cadena de suministro y garantizar la soberanía sobre su decisión de ingresos».
The Guardian ha estado trabajando con sus clientes para extraer datos de transacciones y establecer una cadena de suministro compartida. También ha desarrollado un enfoque estandarizado para sus contratos de tecnología publicitaria, que establece todos sus términos de participación para los proveedores y permite una mayor transparencia y alianzas más sólidas.
