La transición de Flash a HTML5 complica el trabajo de las agencias de publicidad

Los navegadores web tienen una nueva funcionalidad que pone en pausa cualquier contenido Flash que no sea propio de la página que se está visitando. Es decir, se pondrán en pausa los banners flash salvo que el usuario haga click para reproducir el contenido o desactive esta opción que viene marcada por defecto.

Safari ya lo tiene incorporado como opción, Chrome también desde el pasado 1 de septiembre y Firefox lo implementará de forma inminente. Además, la IAB (Interactive Advertising Bureau) eligió el pasado mes de agosto al HTML5 como el lenguaje estándar para la publicidad digital, en detrimento de Flash.

Los motivos por los que han llegado a esta decisión son los siguientes, tal y como explica Gonzalo Fernández de Córdoba, director de Producción Digital de la agencia Shackleton:

• La mejora de rendimiento del navegador y, por tanto, de la experiencia de usuario.

• El ahorro de energía (batería) que supone para los portátiles desactivar flash. Aunque vendrá desactivado tanto para portátil, como para sobremesa.

• Los periódicos fallos de seguridad de Flash. Uno de los más recientes es el descubierto por la firma de seguridad Hacking Team, que llevó a Firefox y Chrome a bloquear Flash totalmente hasta que Adobe lo solucionó unos días después con la versión 18.0.0.209.

Esta decisión de los navegadores provocará que en torno al 80% de los usuarios dejarán de ver los banners flash en unas semanas y este porcentaje no parará de crecer.

La decisión de bloquear Flash se veía venir y las agencias ya llevan trabajando con HTML5 un tiempo. Sin embargo, la implementación de este lenguaje de programación está complicando el trabajo de los programadores, al no estar estandarizado todavía su uso, como sí los estaba antes Flash. En concreto, la introducción de HTML5 presenta, según Fernández de Córdoba, las siguientes particularidades para las agencias:

• HTML5 está más limitado que Flash en algunos aspectos por lo que no podrá desarrollarse cualquier creatividad.

• Los tiempos de desarrollo de HTML5 son muy superiores a los de Flash, por lo menos el doble. Primero, porque la producción en sí es más costosa y, sobre todo, porque habrá que probar cada banner en los distintos navegadores (algo que con Flash no pasaba). Todos: clientes, agencias creativas, agencias de medios, soportes, etc. tendrán que entender el nuevo escenario y respetar los nuevos tiempos de producción.

• Como los tiempos son mayores, los costes también serán mayores.

«Lo prudente sería ir contando estas novedades a los clientes con los que desarrollamos planes de medios recurrentemente para que en las próximas campañas opte por el HTML en vez de por el Flash, poniendo especial énfasis en explicar el nuevo escenario: tiempos de producción, costes, etc», concluye el director de Producción Digital de Shackleton.

Una opinión muy similar es la que tiene Víctor Moreno, director de Teconlogía de Leo Burnett. Este experto confirma que trabajar con HTML5 en algunos casos puede multiplicar hasta por dos la carga de trabajo de un programador, ya que Flash permitía una serie funcionalidades que el nuevo lenguaje estándar no lo hace.

Moreno también incide en mejorar la coordinación con agencias de medios, ya que, por ejemplo, antes un banner en Flash se podía «paquetizar» y enviar en un solo archivo a las planificadoras, mientras que ahora con HTML5 eso no es posible.

Pese a estas dificultades, el experto de Leo Burnett afirma que en la agencia están intentando ajustar los tiempos y tratan de ser igual de rápidos que como lo eran con Flash. De cualquier manera, Moreno cree es tan solo cuestión de tiempo que se estandaricen los procesos con HTML5 y todo lo volverá a la normalidad en pocos meses, como cuando estaba implantado Flash.