Los esquemas variables tradicionales basados en horas y otros conceptos empiezan a ser menos frecuentes en las agencias de publicidad de EEUU. Según un estudio de Forrester Consulting elaborado en colaboración con Dentsu Creative, hasta un 25% de las que operan en ese mercado ya trabaja exclusivamente con modelos de tarifa fija como respuesta a la incidencia de la inteligencia artificial.
Esa es la principal conclusión del trabajo, titulado The Fixed-Fee Advantage: Unlocking Agency Value While Addressing Pricing Friction, en el que han participado 356 responsables de marketing en EEUU y Canadá. En él queda reflejado además que el 63% de quienes facturan de forma estable se declara satisfecho o muy satisfecho tras el cambio.
Pero otros datos son aún más ilustrativos sobre la eventual tracción del modelo: más de la mitad de quienes no usan tarifa fija dice estar interesado o muy interesado en adoptarlo, y un 28% se muestra algo interesado.
Todo ello responde al impacto de la inteligencia artificial en las dinámicas de trabajo y facturación asociada de las agencias. Esa tecnología permite producir cada vez más rápido, de modo que el cobro por hora puede ser cada vez menos representativo de lo que aportan a sus clientes esas empresas. En ese contexto, la tarifa fija desplaza la negociación sobre las remuneraciones desde el tiempo invertido hacia la entrega de valor pactada.
Este cambio en la arquitectura comercial introduce oportunidades y riesgos para las agencias, cuyos márgenes pueden verse comprometidos a cambio de mostrar mayor eficiencia. Por su parte los planificadores ganan mayor capacidad de prever el coste de sus estrategias y pueden comparar de manera más sencilla las propuestas de agencias que opten por este modelo.
En todo caso, la tarifa fija puede forzar igualmente una definición de hitos más exhaustiva en las conversaciones entre agencia y cliente. Es decir, un paquete cerrado de entregables, posibles iteraciones y demás métricas que hasta la fecha se venían recogiendo en actividad facturada por horas, así como los derechos y las responsabilidades asociadas a cada encargo.
Los encuestados en un informe de Dentsu Creative elaborado en colaboración con Forrester Consulting se declaran mayoritariamente satisfechos con el modelo.
Dentsu es uno de los principales defensores de este modelo, de ahí que haya impulsado este informe en colaboración con Forrester Consulting. En EEUU también cuenta con el apoyo de la asociación americana de agencias de publicidad (4As), así como el de la asociación nacional de anunciantes (ANA). Ambos colectivos publicaron en conjunto un informe sobre retos y beneficios de un cambio de modelo de remuneración en abril de 2024.
Por su parte WPP defiende modelos mixtos basados en retorno y producción, algo en lo que coincide con Martin Sorrell, su antiguo consejero delegado. Su empresa S4 Capital trabaja esa vía mediante un esquema de suscripción a su filial Monks que da acceso a los clientes a talento y conocimiento, así como a flujos de inteligencia artificial y agentes. De hecho aspira a que la cuarta parte de sus ingresos a final de año tenga ese origen.
